Дизайн 

Інтегровані рекламні комунікації: поняття, стратегії, управління. Інтегровані маркетингові комунікації: сутність та процес формування


Сучасність диктує нові умови існування товару над ринком, особливо, якщо представлений товар зовсім новий. Класичні рекламні технології часто бувають малоефективні. Інтегровані маркетингові комунікаціїдозволяють об'єднати комплекс методів на споживача, що у результаті ефективно впливає різні споживчі групи у межах єдиної концепції.

Поняття, концепція та сутність інтегрованих маркетингових комунікацій

p align="justify"> Під терміном інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) мається на увазі інтеграція форм маркетингових комунікацій.

Визначення поняття інтегрованих маркетингових комунікацій поєднує у собі концепцію сукупного використання всіх видів маркетингових комунікацій, що ґрунтується на єдиних цілях.

У ланцюжку взаємодії комунікації доповнюють одна одну, утворюючи посилений ефект взаємодії. Цей ефект дозволяє досягти максимальної продуктивності, до чого зазвичай складно або неможливо прийти при використанні одного з видів.

Дії інтегрованих маркетингових комунікацій використовують весь комплекс і маркетингових, і комунікаційних інструментів, переслідуючи досягнення мети єдиної маркетингової стратегії.

Інтегрована концепція має свої переваги, що полягають у єдності дій:

  • управління кампанією просування;
  • планування кампанії;
  • бюджетування кампанії.

Вся система передбачає розробку програм маркетингових комунікацій (МК), що повноцінно управляють усіма видами просування: реклама, особисті продажі, стимуляція збуту та PR. Таким чином, інтегровані маркетингові комунікації дозволяють подати одне послання для цільових аудиторій.

Виходячи з концепції, основною метою інтегрованих маркетингових комунікацій є створення узгодженості між інструментами та їх успішне функціонування та висока результативність у спільному ланцюжку.

Модель інтегрованих маркетингових комунікацій

Модель концепції включає кілька елементів:

  • Головні учасники комунікації: відправник та одержувач.
  • Звернення до споживача за коштами та каналами, через які відбувається послання.
  • Кодування інформації, розшифрування коду, наявність реакції споживача та зворотний зв'язок.
  • Присутність чинника перешкод у системі маркетингу.

Наявність перешкод передбачає набір незапланованих дій, які можуть відбуватися в моделі ІМК та доводити до споживача спотворену інформацію.

Завдання та принципи ІМК

Сучасна ринкова система не дозволяє отримати успіх і вийти на високий рівень продажів лише за рахунок створення продукту та інформування населення про його якості. Послуга чи товар мають бути вбудовані у систему споживання.
Відповідно до принципів інтегрованих маркетингових комунікацій є:

  • Інтеграція вибору, визначальна досягнення цілей комунікації через найефективніше поєднання коштів реклами та стимуляції збуту.
  • Інтеграція позиціонування – формує процес узгодженості кожного виду рекламних комунікацій зі зверненням (спрямовано просування) з погляду позиціонування бренду та спільної взаємодії компонентів між собою.
  • Інтеграція плану-графіка показує, у яких точках рекламні повідомлення звертають увагу споживачів і досягають безпосередньо клієнта. Цей принцип дозволяє визначити збільшення швидкості прийняття рішень на користь конкретного виробника після рекламного посилу.
  • Орієнтація на сприйняття та діяльність споживача, встановлення контакту, ведення та підтримки діалогу.
  • Координація та узгодженість усіх бізнес-комунікацій у рамках ІМК.

Загалом система ІМК спрямована на вирішення двох основних завдань:

  • Формування загального процесу комунікаційних послань, які виключали б неузгодженість між собою, задіяли б різні види системи маркетингових комунікацій і легко поєднувалися один з одним. Внаслідок чого створюється сприятливий імідж комунікатора.
  • Максимальне збільшення ефективності комунікацій за рахунок пошуку та поєднання оптимальних комбінацій видів маркетингових комунікацій (основних та синтетичних).

Комплекс просування

Комплекс засобів та методів маркетингу забезпечує продаж товарів та послуг підприємства через формування комунікації та впливу на свідомість покупця.

Класичні інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі комплекс технологій:

  • Below the line (BTL) – задіює комплекс складних механізмів, спрямованих на стимуляцію продажу, споживачів та торгівлі. Крім необхідності демонстрації товару і акта купівлі, що відбувся (фіксація акта), тут істотне значення відіграє інтерактивний канал взаємодії між клієнтом і продавцем, а також можливість проведення повторних досліджень.
  • Above the line (АТL) – поєднує у собі пряму рекламу через ЗМІ та засоби зовнішньої реклами та інформації. Незважаючи на те, що реклама "пряма", рекламні матеріали спрямовані на формування іміджу, нагадування, інформування та впізнавання конкретної продукції, бренду, компанії. Канал зв'язку зі споживачем опосередкований та не має зворотного зв'язку.
  • Директ-маркетинг виключає наявність посередників. Основне завдання прямого маркетингу – побудувати відносини зі споживачами використовуючи зворотний зв'язок.
  • Технології з вибудовування міжособистісних відносин із необхідними особами чи групою осіб.

Управління ІМК

Процес управління складається з кількох етапів:

  • Координація стратегії комунікації із стратегією підприємства. У процесі узгодження розробляється програма маркетингових комунікацій, яка має бути спрямована на конкретні дії та мати чіткі терміни впровадження та виконання.
  • Відповідність цілей комунікації з корпоративними цілями підприємства. Тут важливо враховувати місію та цілі компанії, які мають бути конкретними та обґрунтованими з позиції ринкового середовища.
  • Інтеграція в комплексі маркетингу, де особливого значення набувають такі складові: продукти, методи його подання та доведення до споживача, кваліфікований персонал та його взаємодія з клієнтом.
  • Формування марочного капіталу. Ринкова вартість бренду формується виключно за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій та може перевищувати вартість усієї власності фірми. Результатами будуть тенденція до збільшення продажів, впізнаваність марки, рівень лояльності споживачів, а також частка ринку. Формування цього відмітного ефекту як капіталу, передбачає підвищення впізнаваності бренду, створення і підтримка позитивної думки споживачів, побудова сприятливого іміджу.

Кожен етап управління створює основу на формування наступного етапу. Важливу роль відіграє ретельний підхід до формування кожної ланки, що у комплексі створює загальну стратегію ІМК.

Чому ІМК слід вважати актуальними?

Потреба інтегрованих маркетингових комунікацій визначається неефективністю традиційних схем:

  1. Зниження очікуваної результативності масової реклами, зокрема телевізійної з огляду на те, що рівень вартості розміщення на ТБ не має тенденції до зниження.
  2. Перетворення ЗМІ на більш вузьку область, зокрема під впливом веб-ресурсів.
  3. Зміни психології споживача. Сучасний клієнт віддає перевагу компаніям із чітко вираженою соціальною позицією. Такий вид споживача бажає мати зворотний зв'язок із виробником, розуміти деталі виробництва та як наслідок мати більше інформації про нього. У той же час у клієнта особливе ставлення до здійснення покупки вважає споживання самоцінним видом діяльності.
  4. Зміна ринкової сегментації, де потрібен окремий підхід кожної частини – сегменту. Сегментарність потребує виділених каналів комунікації, що поширюють індивідуально підготовлені послання.
  5. Бажання великих корпорацій отримати швидке та економічне вирішення маркетингових завдань, враховуючи нові ринки.
  6. Необхідність побудови прозорої системи функціонування ринку.

Інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажу

Ще нещодавно повний комплекс маркетингових комунікацій у компанії розглядався як вид реклами і мав визначення - "реклама в торговій точці" або "реклама в місцях продажу". Практика просування, що використовується на підприємствах роздрібу, найчастіше виходить за рамки стандартних інструментів, а іноді й усієї ІМК.

Інтегровані маркетингові комунікації у місцях продажів дуже близьке поняття до мерчендайзингу і його можна визначити як складову цієї технології.

У структурі маркетингових комунікацій у місцях продажу є комплексним синтетичним засобом комунікацій і включають елементи та прийоми реклами, стимулювання збуту, прямі продажі, PR, інші синтетичні засоби комунікації, наприклад, виставки, брендинг, а також елементи інших складових маркетингу (упаковка товару, інструменти цінової політики та інше).

Цільова аудиторія визначатиметься конкретним споживачем, який купує товар у особистих цілях.

Цілі ІМК у місці продажу:

  • Посилення процесу продажу.
  • Заохочування клієнта до придбання.
  • Забезпечення споживача інформацією, що включає можливість порівняння придбаного товару або послуги зі схожими.
  • Створення додаткової аргументації, що є доказовим чинником на користь придбання товару.
  • Подання нової продукції (новинки).
  • Нагадування споживачеві про попередні рекламні контакти, великі кампанії виробника.

Кошти інтегрованих маркетингових комунікацій у місцях продажу поділяються на:

  • Зовнішні засоби (зовнішні вивіски, світлові табло, додаткові стенди, вітрини роздрібних точок). Сюди відносяться конструкції та елементи, на яких потенційний клієнт може "зупинити погляд", що привертають увагу. Зазвичай такі предмети знаходяться у безпосередній близькості до місця продажу.
  • Внутрішні засоби (передбачають використання РОS-матеріалів усередині приміщення, де здійснюється продаж).

Дуже важливу рольу системі грає персонал місця продажу. Тут можна повністю продати всі переваги прямого маркетингу.

Формування торговельного середовища обумовлено наявністю грамотно розробленої системи демонстрації, де важливо використовувати елементи фірмового стилю для налагодження контактів та встановлення зв'язку із споживачем. Серед носіїв усередині торговельного приміщення слід виділити ключові позиції:

  • Конструкції для презентацій (тумби, стенди).
  • Холдери для рекламних матеріалів
  • Поліграфія.
  • Підлогова графіка.
  • Підвісні конструкції (джумбі, мобілі, воблери).
  • Рекламні аудіоролики.
  • Оригінальне викладання товарів, внутрішні вітрини.

Приклади використання

Упаковка

Потужним комунікаційним засобом є упакування товару. Саме упаковку часто визначають як відокремлений інструмент цілісної системи. Зовнішній виглядупаковки багато в чому визначає вектор успішності товару, оскільки вже є прямим візуальним повідомленням.

Знижки та розпродажі

Сейлз промоушн чи стимуляція збуту також є вдалим прикладом у збільшенні зростання продаж і часто застосовується в ИМК. Стимулювати продаж можна за допомогою знижок, сезонних розпродажів, лотерей, семплінгів та конкурсів. Подібні прийоми залучають споживача до участі у будь-якій дії разом із компанією, привертаючи увагу отриманням бонусів чи знижок, як наслідок – максимальної вигоди собі.

Сейлз промоушн включає також і специфічні прийоми, наприклад використання тактики миттєвих розпродажів або «збитковості лідера».

PR та подійний маркетинг

Для великих торгових компанійхарактерно використання PR-прийомів, до яких належать: проведення презентацій, клубних заходів, розсилка прес-релізів, організація подійних приводів (подійний маркетинг) – ювілей чи кількість років роботи конкретного магазину, визначення відвідувачів за кількістю – тисячний відвідувач.

На прикладі N-го відвідувача, можна розглянути можливість створення приводу для отримання бонусу, адже з реальних відвідувачів ніхто не може точно знати, яким він буде за рахунком, але клієнт прагнутиме виконати всі умови – здійснити покупку, заповнити анкету, придбати конкретний товар, щоб отримати бонус.

Підручники з інтегрованих маркетингових комунікацій

Одним із найбільш успішних посібників, що розглядають нюанси та деталі ІМК є:

  • «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід» автори: Бернер Дж., Моріарті С. Підручник дає максимальний опис про просування товарів, послуг та ідей у ​​комплексі з бюджетуванням рекламних кампаній для досягнення максимального впливу на ЦА.
  • "Інтегровані маркетингові комунікації", Голубкова О.М. Підручник розглядає теоретичну частину ІМК, а також дає сучасне розуміння концепції, пояснює особливості застосування у різних галузях та містить велика кількістьприкладів.
  • "Основи інтегрованих маркетингових комунікацій", автори: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ІМК представлені як новий підхід у питаннях просування товарів та послуг на ринку. Розглянуто нюанси продуктивності у вирішенні маркетингових завдань за допомогою ІМК. Підручник містить теоретичну частину, а також практикум з різними прикладами та кейсами.

Виводячи на ринок якісний товар, компанія повинна не просто зуміти продати його сучасному споживачеві, а й грамотно забезпечити його інформативним та привабливим повідомленням. Враховуючи зростання конкуренції в сучасному середовищі, підприємства потребують сталої переваги споживачів щодо своєї продукції.

Застосування ІМК дозволяє знизити витратну частину підприємства за рахунок тісної координації з усіма елементами маркетингового комплексу, побудувати чітку систему взаємозв'язку з потенційним клієнтом та сформувати сприятливий імідж.

В умовах динамічно розвивається і конкуренції, що росте, будь-яка компанія зацікавлена ​​в тому, щоб досягти уваги потенційних покупців. І найбільш ефективним методомдосягнення такої мети є комбіноване використання способів та інструментів зворотного зв'язку зі споживачем.

Що являють собою комунікації (ІМК)

Під цим терміном варто розуміти процес встановлення зв'язку з кінцевим споживачем, який відрізняється від тих методик, які використовують великі рекламодавці. Фактично ІМК має на увазі планування маркетингових комунікацій, в основі яких лежить необхідність оцінки їх (комунікацій) окремих напрямів та стратегічної ролі.

У процесі ІМК консолідуються, об'єднуються та спрямовуються всі засоби впливу, програми та повідомлення на потенційних чи фактичних споживачів послуг та продукції компанії.

Чому ІМК варто вважати актуальними

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій виникла невипадково. Ідея подібних заходів просування товару та послуг стала популярна вже у 90-х. Причина, через яку дана системабула визнана практичною, криється в тому факті, що традиційні вже не могли дати рівень ефективності, необхідний для успішного розвитку компаній в умовах ринку, що змінюється.

Тому багато підприємств пішли шляхом комбінованого використання різних інструментівмаркетингових комунікацій, сумарний вплив яких виявився значно ефективнішим, ніж вплив кожного напряму окремо. До того ж ІМК дозволяли компаніям об'єднувати бюджети, оптимізувати їх та отримувати більш відчутну віддачу.

Концепція ІМК

Вочевидь, неминуче передбачає певні маркетингові комунікації. Інтегрований підхід, у свою чергу, веде до вирішення двох проблем, пов'язаних один з одним.

Перше завдання ІМК полягає у створенні послань комунікаційного характеру, в яких будуть використані різні засоби СМЯ (стандартної системи комунікацій), що не суперечать один одному і досить легко координуються між собою. Через війну відбувається формування єдиного позитивного образу комунікатора.

Як другу мету ІМК варто визначити доведення до максимуму рівня ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку найбільш підходящих комбінацій синтетичних та основних засобів СУЯ.

Суть СМЯ

У процесі реалізації інтегрованих методик використовують інструменти стандартної системи комунікацій. Мова йде про сукупність таких елементів, як суб'єкти, канали, засоби та форми взаємодії, а також прямі та зворотні зв'язки, які використовуються в процесі роботи маркетингової системи з представниками зовнішнього середовища.

Задіявши ці інструменти, можна зрозуміло і привабливо передати суть маркетингового звернення кінцевому споживачеві. Важливо враховувати і той факт, що вартість товару також можна використовувати як ефективний спосіб передачі інформації про продукт (дорогий, отже, якісний).

Всі ці елементи інтегрованих маркетингових комунікацій, включаючи саму продукцію, як і її вартість, дозволяють донести до представників ЦА ключову інформацію про пропозицію компанії.

Одночасне використання кількох видів презентації та зворотного зв'язку є вигідною стратегією, яка значно перевершує за своєю ефективністю застосування якоїсь однієї методики.

Ключові питання у рамках стратегії ІМК

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає отримання відповіді на 3 ключові питання:

  1. У яких точках рекламних каналів відбувається гранично ефективне досягнення покупця і збільшення швидкості реакції на користь придбання продукції компанії?
  2. Яка схема поєднання засобів стимулювання збуту та реклами є найефективнішою в рамках досягнення цілей комунікації?
  3. Як грамотне поводження та кожен вид рекламної комунікації із загальним позиціонуванням торгової марки з позиції їхньої комбінованої взаємодії?

Відповіді ці питання дозволяють скласти грамотний план реалізації ИМК у межах конкретних завдань.

Елементи ІМК

Система інтегрованих маркетингових комунікацій складається з кількох ключових елементів:

  • Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю).
  • Прямий маркетинг. Сюди можна віднести інтернет- та ТВ-маркетинг. Говорячи про просування за допомогою телебачення, варто зазначити, що воно зводиться до надання телеглядачеві можливості зробити замовлення товару, перебуваючи вдома, після того, як він побачить конкретну продукцію в дії та ознайомиться з її характеристиками. В інтернет-просторі використовується той же принцип, тільки можливості просування в цьому випадку значно вищі.
  • Реклама. Це певні заходи, метою яких є ефективне досягнення будь-якої маркетингової задачі.
  • Стимулювання попиту товар у вигляді запровадження додаткових перевагі, як наслідок, підвищення зиску.
  • Ділова та торгово-роздрібна реклама. Процес взаємодії з конкурентами у роздробі завжди веде до швидкоплинних змін. Пояснюється це тим фактом, що часто на ринок приходять корпорації з товаром, що динамічно просувається.

  • Комплекс інтегрованих рекламних комунікацій. Має на увазі використання і міжнародної реклами. Йдеться про рекламної кампаніївиходить за межі країни, де знаходиться виробник. При цьому для такого рівня просування товар має бути лідируючим у межах своєї ніші.
  • Ярмарок та виставки. Йдеться про заходи, у яких компанія-виробник бере безпосередню участь, презентуючи кінцевому споживачеві свою продукцію.
  • План підприємства. Мається на увазі загальна стратегія просування товару з використанням різноманітних маркетингових інструментів.

Швидкодія ІМК

Сучасна концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає використання деяких принципів. Одним із них є оперативність.

Суть цього принципу зводиться до того, щоб використовувати для реалізації процесів стратегічних комунікацій як сплановані події, так і ті обставини, які виникають мимоволі. Варто розуміти, що будь-які грамотно проаналізовані відомості потенційно можуть стати причиною формування комплексу ІМК. Причому зробити інформаційний привід можна практично з будь-якого підрозділу внутрішніх потоків даних компанії.

Принцип відкритості

У цьому випадку йдетьсяпро горизонтальну форму комунікації з партнерами підприємства. Це дозволяє зробити бізнес стійкішим, тому важливо орієнтуватися на відкрите ставлення до можливості розвитку партнерських відносин. Наочним прикладомреалізації даного принципу в рамках стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій є спільні компанії з просування таких товарів відомих брендів, як "МакДональдс" та "Кока-кола". Зараз нерідко можна зустріти промоакції виробників пральних машин та порошку, цукерок та чаю, вина та сиру. За такого підходу, крім підвищення рівня ефективності маркетингових заходів, відкриваються можливості оптимізації їх бюджету.

Персоналізація як принцип ІМК

Результат, який приносить реалізація цього принципу, змушує багато компаній використовувати його стабільно та активно. p align="justify"> Під персоналізацією варто розуміти формування персонального характеру відносин з кожним клієнтом компанії. Зрозуміло, такий підхід вимагатиме чимало витрат та зусиль, оскільки доведеться розробляти як нове технічне оснащення, так і спеціальні проекти.

Понад те, знадобиться і наявність специфічних навичок у персоналу. Але в результаті фірма отримає високий рівень лояльності з боку клієнтів і, як наслідок, значне зростання продажів.

Синергізм

Цей принцип, з якого організуються інтегровані маркетингові комунікації, можна визначити як головний, оскільки він має на увазі грамотну взаємодію всіх складових ІМК. Той факт, що комбінування заходів просування значно ефективніше їх простого підсумовування, неодноразово був доведений досвідом різних компаній.

Одним з вдалих прикладівреалізації принципу синергізму можна назвати студентські команди продавців, які контактують із потенційними споживачами на вулиці. У такій діяльності задіяні практично всі методики, використання яких передбачає концепція інтегрованих маркетингових комунікацій:

  • провадиться оцінка попиту на конкретні види продукції;
  • присутній безпосередній контакт із представниками ЦА;

  • шляхом вирішення такої соціальної проблеми, як працевлаштування молоді, компанія отримує можливість виходу на урядові контакти, що відкриває нові перспективи розвитку бізнесу;
  • Продавець, одягнений у брендований одяг, є джерелом постійної реклами.

Вочевидь, що принцип синергізму дозволяє задіяти практично всі елементи ІМК, причому із високим рівнем продуктивності.

Інтегровані маркетингові комунікації: структура в Інтернеті

Використання комбінованого методу в онлайн-сфері має на увазі наявність певних факторів, які відіграють важливу роль у досягненні поставленого завдання.

  • Конкурентне середовище. Перевага аналізу конкурентів в інтернеті зводиться до достатньо простим способамвідстеження їх діяльності та рейтингу. Більш того, завдяки тому факту, що вся інформація в мережі представлена ​​в цифровій формі, в системах збору статистики легко можна придбати потрібні дані про найбільш популярні ресурси конкуруючих компаній.

  • Швидкість формування ціни. Виробник має можливість у межах мережі встановлювати на продукцію динамічне ціноутворення. Це можуть бути, наприклад, знижки на придбання товару під час закупівлі певної кількості одиниць.
  • Зворотній зв'язок. Йдеться про можливість зворотної комунікації за допомогою сайту та спеціальних форумів.
  • Оновлення даних. Завдяки інструментам управління контентом, які доступні в інтернеті, компанія отримує можливість змінювати форму комунікації, так і саму інформацію в будь-який зручний момент.
  • Управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями у межах мережі. Має на увазі використання фактора персоналізації. Ця методика найбільш актуальна при роботі з банерною рекламою на сайтах, в рамках якої проводиться персоналізація конкретних користувачів. Такий підхід використовують галузеві портали, сайти та інші ресурси.
  • Вільне спілкування. Не секрет, що за допомогою інтернет-ресурсів можна швидко розповсюджувати різні чутки. Цією можливістю часто користуються різні фірми зниження ефективності рекламних кампаній конкуруючих бізнес-структур.
  • Гнучкі можливості PR, орієнтованого представників ЦА. У цьому випадку йдеться про можливість різних форматів подачі матеріалів, розрахованих на формування лояльності до бренду та просування конкретної продукції. Для обраної аудиторії можна використовувати спеціально підготовлені матеріали.

Висновки

Як результат можна відзначити, що маркетингові комунікації, що інтегруються, є найбільш ефективною і швидкодіючою стратегією просування на ринку як бренду, так і конкретного товару.

Починаючи з кінця дев'яностих років, все більшої популярності стала набувати концепція «інтегрованих комунікацій». Найбільшу активність у розробці цього поняття приймали фахівці у галузі PR, розглядаючи його як розвиток ідей та концепцій стратегічного PR. Одночасно фахівці у галузі маркетингу розглядали «інтегровані комунікації» як розвиток «інтегрованих маркетингових комунікацій». І для тих, і для інших первинними були потреби бізнесу, меншою мірою GR та політики. Разом з тим, на наш погляд, концепції «інтегрованих комунікацій», що розвивається, вдалося поєднати в собі потреби в понятійному оформленні інтегрованого підходу в комунікаціях як у галузі бізнесу (з боку як PR, так і маркетингу), так і політики. Безперечно, питання про застосовність концепції «інтегрованих комунікацій» у політиці потребує окремого обговорення, яке ми й уявимо нижче.

Для того щоб перейти до «інтегрованих комунікацій» (integrated communications – IC), ми розглянемо поняття «інтегрованих маркетингових комунікацій» (integrated marketing communications – IMC), використання якого є однією з основних тенденцій у маркетингу останнього десятиліття і який буде нам необхідний для переходу до «інтегрованих комунікацій».

Незважаючи на поширення самого терміну та походу, пов'язаного з ним, існує велика кількість визначень, що наголошують на різних сторонах поняття. Наприклад, відомі фахівці Д. Шульц (Don E. Schultz), С. Таненбаум (Stanley I. Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F. Laute-rborn) визначають IMC як «новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв'язку з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин зі співробітниками та інших., IMC перебудовує маркетингові комунікації у тому, щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві - як потік інформації з єдиного джерела».

П. Вален (Pat Whalen) розглядає IMC як «стратегічний підхід, що керує всіма аспектами комунікації важливими для організації групами для покращення бренду, репутації та прибутковості компанії. Він використовує сучасні тенденціїі наголошує на стратегічному менеджменті для набуття конкурентної переваги».

К. Блут (Chris M.Bluth) визначає IMC як «підхід у галузі стратегічного менеджменту, який координує всі аспекти комунікації з групами, важливими для компанії, для того, щоб ефективно покращити їх загальний бренд, репутацію та прибутковість», у Північно-Західному університеті (Northwestern University's Medill School of Journalism) визначає IMC як «концепцію планування маркетингових комунікацій, яка пов'язана з , що забезпечується загальним планом, що оцінює стратегічну роль таких комунікаційних дисциплін, як реклама, просування, PR, і з'єднує ці дисципліни для забезпечення узгодженості та максимального комунікаційного впливу» та ін.

Аналізуючи різні визначення, які у ряді випадків і суперечать один одному, можна виділити такі елементи визначення IMC Journal of Integrated Communications, 1997-2002:

Має стратегічний характер;
здійснює управління всіма аспектами комунікації, синтез та комунікативних середовищ;
сфокусований на споживачі;

Здійснює взаємодію Космосу з усіма групами, важливими для організації;
спрямований на покращення та підтримання бренду, репутації;
спрямований на збільшення прибутку та доданої вартості;
спрямований на покращення лояльності споживачів;
спрямований на досягнення конкурентної переваги компанії, оформлення місії компанії;
веде до інтеграції та узгодження місії та стратегії компанії;
спрямований на задоволення споживачів, створення та підтримка відносин, забезпечує відсутність ізольованості відділів комунікації;
заснований на обліку даних;
бере участь у ключових.

Цікаво відзначити, що трапляються й такі визначення IMC як «навмисно неясна та невизначена концепція, створена для інкорпорації різних інноваційних ідей» Кріс Ніланд (Chris Kneeland).

Важливим моментомє відзначається рядом фахівців (А. Гронштедт, Ч. Аленбау, Д.Шульц та ін.) необхідність управління комунікаціями, спрямованими не тільки назовні, а й усередину організації: «при розростанні та зміні комунікаційних систем завдання інтеграції стало більш комплексним і складним. З того моменту, як організації стали визнавати, що IC можуть бути ключовим фактором на ринку, вони навчилися тому, що IC включають як внутрішні, так і зовнішні аудиторії і всі форми груп, важливих для компанії »/Don E. Schultz, The Evolving Nature of Integrated Communications, Journal of integrated communications 1997-1998/, «... вони [інтегровані комунікації] повинні включати стосунки з персоналом...» /David R. Drobis, «Integrated Marketing Communi-cations Redefined» , Journal of integrated communications, 1997-1998/. З поняттям «маркетинг» завжди пов'язувалися саме зовнішні комунікації, більше, ряд визначень IMC мають на увазі виключно зовнішні комунікації.

На наш погляд, можна говорити про те, що, у певному сенсі, концепція IMC за своєю насиченістю стала більш передовою та адекватною сучасному бізнесу, ніж сам термін «маркетинг» або, скоріше, концепція «інтегровані маркетингові комунікації» почала переростати поняття «маркетингові» у своїй власній назві. До такої думки прийшла ціла низка фахівців у спробі просунутися у розумінні того, як будувати ефективну комунікацію організації: «... через короткий час ми розширили вивчення питання далі літери M в IMC, яка фокусувала увагу на споживачах та гаданих клієнтах...» / Thomas E. Eppes, Rebirth of agency: Challenges and Implications of Operating in IMC Framework, Journal of Integrated communications 1998-1999/. Або: «... в індустрії PR ми ніколи повністю не уявляли, як можна продовжити процес інтеграції за область маркетингу, поєднуючи повний спектр комунікативних дисциплін та допомагаючи менеджменту краще зберігати корпоративну репутацію» (Д.Дробіс). Або: «... інтегровані комунікації повинні йти межі маркетингу» (Д.Дробис). Необхідність більшої узгодженості між передовими технологіями, ідеями «інтегрованих маркетингових комунікацій» та термінологією стала однією з кількох причин у появі потреби в новому, більш адекватному термінологічному апараті.

Така потреба почала виникати з практичних випадків - незважаючи на наявність цілого ряду різних дисциплін у галузі комунікацій, все частіше стало складно віднести ті чи інші програми до певних дисциплін. Наприклад, з такою ситуацією, на думку А. Гронштедт (Anders Gronstedt), зіткнулися фахівці відділення «Saturn» компанії General Motors, яким вдалося залучити до процесу комунікації як свій персонал, так і своїх дистриб'юторів: «...перед ними постало питання - як це назвати? Маркетингом чи PR? Стосунки з персоналом чи роботою із спільнотами? Роботою з клієнтами чи управління заходами?» На думку дослідника, вихід із цієї ситуації також лежить у переході до нового поняття: «Це все з вище перерахованого і навіть більше. У двох словах – це інтегровані комунікації» / Gronstedt, Anders. The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications/.

Як передбачає ряд фахівців, однією з причин певного старіння концепції IMC були постійні тертя між спеціалістами в галузі PR та маркетингу: «оскільки перші використовують IMC як виправдання для поглинання PR» /Wightman, Ben, Integrated Communications: Organization and Education/. «Досі потенційно схильна до величі дисципліна зблікла від хронічного стресу, пов'язаного з нерозумінням з боку фахівців у галузі PR, більшість з яких розглядали роль PR в інтегрованих маркетингових комунікаціях надто вузько» (Д.Дробіс). Або: «фахівці у PR задоволені терміном «інтегровані комунікації».

Викладене вище, безперечно, вплинуло на появу та популярність концепції «інтегрованих комунікацій». Однак, на наш погляд, цей фактор не можна пояснювати лише боротьбою фахівців у галузі PR зі спеціалістами у галузі маркетингу за вплив у своїх компаніях. Це, швидше, пов'язано з тим, що на даному етапі інтеграції та просування вперед підхід PR виявився більш затребуваним у ситуації, коли для компаній різні групи стали не меншими, а іноді важливішими, ніж споживачі.

«Інтегровані маркетингові комунікації» - безумовно, плідна концепція, яка, розвиваючись протягом останнього десятиліття і пристосовуючись до ринку і суспільства, що змінюється, дійсно інкорпорувала в собі ряд інноваційних ідей, додавала до себе все більше і більше понять, доповнень. Водночас це призвело до відсутності певної цілісності поняття. Наприклад, у певному протиріччі або, швидше, неузгодженості знаходяться вимоги «сфокусованості на споживачі» та необхідності «здійснювати взаємодію з усіма групами, важливими для організації». Ми легко можемо знайти приклад, коли для успішного розвитку компанії в певній стадії незрівнянно важливішою була взаємодія з власними акціонерами та збільшення курсу своїх акцій, ніж із споживачами продукту - наприклад, до такого випадку належало переважна кількість «dot-com» компаній часів internet буму. Необхідно відзначити, що для компаній, які розмістили свої акції на ринку, а в США, наприклад, до таких відносяться переважна кількість найбільших компаній, великим пріоритетом є взаємодія саме з власниками акцій, а вже потім із споживачами.

У таких, більш ніж загальних випадках, ми, строго кажучи, виходимо за межі чистого маркетингу, орієнтованого насамперед на споживача, і входимо до PR, підтримки зв'язків і т.д. Вводячи поняття «третя сила», на цю тему пише відомий фахівець у галузі комунікацій у бізнесі Девід Дробіс: «Зростання впливу груп спеціальних інтересів призвело до збільшення важливості довіри до третіх сил. Сьогодні одержувачі інформації потребують підтвердження того, що джерело інформації гідне довіри. Отримання підтвердження від третьої сили, такої як великі медіа-структури або професійні торгові організації, призводить до того, що цільові аудиторії сприймають його з великою довірою. або плюсів для репутації компанії, ніж усі контрольовані комунікації, які компанія має. Необхідно повністю розуміти значення та роль третіх сил, яку вони грають в управлінні сприйняттям компанії. Необхідно створювати сильні зв'язки та вести діалог із групами, які важливі для компанії. Необхідно повністю розуміти значення третіх сил і роль, яку вони грають в управлінні сприйняттям компанії... PR заснований на його здатності керувати третіми силами. Більш того, PR завжди був сконцентрований на двоступінчастій моделі комунікації як частини довготривалого діалогу для створення відносин з цільовими групами. Фахівці в галузі PR знаходяться в кращому становищів управлінні інтегрованими комунікаціями, оскільки вони, порівняно з іншими комунікативними дисциплінами, залучені практично у кожний бік діяльності організації. Це саме їхня робота – слухати та відповідати всьому спектру груп, важливих для організації» (Д.Дробіс).

Необхідність обліку цієї тенденції підкреслює Бен Вайтман: «Незважаючи на те, що багато хто скептично оцінює виняток маркетингу з назви, розглядаючи це лише як формальна спроба умиротворення критиків з боку PR, термін IC має велику перспективу. Цей термін з'явився для того, щоб символізувати перенесення уваги на інтеграцію комунікації з усіма групами, пов'язаними з компанією, а не лише з клієнтами». Важливо відзначити, що така постановка питання для Росії, мабуть, навіть актуальніша, ніж для Заходу: саме можливість вибудовувати комунікацію з органами виконавчої влади, групами впливу, засобами масової інформації може виявитися для компанії більш важливою, ніж безпосередня робота з покупцями, саме правильна організаціяцього процесу може надати компанії конкурентних переваг.

Іншим імпульсом до появи терміна «інтегровані комунікації» стала в певному сенсі зайва популярність терміну на шкоду змісту: « не працюють тому, що ми не могли вирішити, чи є він способом продажу послуг агентств з реклами та PR чи це справжня, самостійна галузь знання у сфері комунікацій» (Д.Дробіс). Фахівці також наголошують на серйозних проблемах у сфері застосування ідей IMC: «компаніям складно успішно їх використовувати: обмеження бюджету, вертикальна комунікація всередині розділених відділів, неналежність менеджменту до широких змін, недостатня згода в питанні про структуру організації».

Відомий фахівець у галузі інтегрованих комунікацій Д.Шульц наводить такі причини появи концепції «інтегрованих комунікацій»: «Необхідність змін виходить із двох різних, але зрозумілих причин. Першою є зовнішньої в організацію - це інформаційна технологія у всіх її варіантах. Друга є внутрішньою – це нові вимоги керівництва компаній до звітності та управління у галузі комунікації».

Разом з тим, хотілося б відзначити, що інтегровані комунікації є еволюційним розвиткомідеї інтеграції: «...на думку, як практиків, і теоретиків їм самих «нічого змінилося». Деякі фахівці вважають, що вони практикували IC вже багато років. Вони об'єднували разом рекламу, просування товарів, прямий маркетинг і навіть PR у загальний потік комунікації, спрямований на покупця та передбачуваного споживача за допомогою всіх форм масової інформації» (Д.Шульц). «В той час як багато хто розглядає IC як порівняно новий інструментІнші говорять, що він уже існував протягом деякого часу. Вікторія Фром, креативний директор WING Latino Group, вважає, що інтегровані комунікації є концепцією, що вже існувала: «... останні десять років ми були інтегрованим рекламним агентством, пропонуючи просування, PR, дослідження і т.д.». Більш того, у ряді випадків терміни «інтегровані маркетингові комунікації» та «інтегровані комунікації» не відрізняються: «стратегічна узгодженість, однак, є центром уваги IMC, термін, що використовується з боку маркетингу, або IC, термін, що використовується з боку фахівців з PR, і означає всі взаємодії компанії чи бренду з групами, важливими компанії».

Незважаючи на це, ми можемо говорити про те, що «інтегровані комунікації» мають низку відмінностей від «інтегрованих маркетингових комунікацій»:

1. Розглянемо одне з небагатьох чітких визначень інтегрованих комунікацій, яке належить А. Гронштедту: «Інтегровані комунікації встановлюють стосунки з покупцями – підтримувати лояльних покупців коштує дешевше, вони менше звертають увагу на ціну, вони охоче дають рекомендації іншим. Інтегровані комунікації встановлюють відносини з групами, важливими для компанії, що дає додатковий дохід через залучення інвесторів, висококваліфікованого персоналу, позитивного висвітлення у ЗМІ та зменшує витрати від застосування регулятивних санкцій, судових витрат, бойкотів. Інтегровані комунікації ефективніші, оскільки дають компаніям більший контроль над повідомленнями і точками контакту з одержувачами інформації - покупцями та групами, важливими для компанії. Це дозволяє компаніям краще керувати відносинами із ними. Інтегровані комунікації ефективніші - вони бережуть час і гроші - зусилля зосереджуються - зникає дублювання та марнування ресурсів марно. Інтегровані комунікації створюють міцніші зв'язки України із персоналом - впливаючи і надаючи значення їх настроям, грамотно розподіляючи людські ресурси і надаючи їм інформацію, необхідну роботи».

Він же запропонував наочну модель«інтегрованих комунікацій»: «Модель розглядає вашу компанію як трикутник, з керівною ланкою вгорі, середнім персоналом посередині та рядовими працівниками в основі. Наступний позаду трикутник символізує різні групи, важливі компанії: ЗМІ, інвестори, уряд, місцеве співтовариство та інших. Останній трикутник - покупці». Розглядаючи процеси інтеграції, А. Гронштедт поділяє їх у три групи:

Зовнішня інтеграція - створення відносин і зв'язків між компанією та групами, важливими для неї, та між компанією та покупцями;
вертикальна інтеграція - інтеграція комунікацій усередині компанії у напрямі від рядових працівників до вищого керівництва;
горизонтальна інтеграція - комунікація між відділами та людьми компанії всіх рівнях (вищого керівництва, середньої ланки, рядових співробітників). Отже, перш за все ми бачимо більш чіткий акцент на необхідності взаємодії з усіма групами, важливими для компанії, без пріоритету покупців, і спрямованість інтегрованих комунікацій як зовні, так і всередині компанії.

2. Інша важлива відмінність – це нове розуміння узгодженості повідомлень. Однією з частин поняття IMC був принцип "одне бачення - один голос" або "повідомлення, призначені для споживачів та посередників (включаючи інвесторів, засоби масової інформації, роботодавців та ін.), не відрізняються від повідомлень, призначених для інших аудиторій". На даному етапі багато фахівців у галузі «інтегрованих комунікацій» визнають недостатність цього підходу: «Старий підхід був створений для того, щоб організація виглядала однаково для всіх, і в разі успіху це призвело б до узгодженості між корпоративним поглядом і поглядом споживача. Але такий підхід веде до масового узагальнення, тому одне повідомлення стають настільки загальним, що втрачає сенс для кожного. Традиційний IMC був розчаровуючим для багатьох організацій. Тепер, з IC або менеджментом відносин - як ми це визначаємо в Price/McNabb, ми закликаємо до використання набагато комплекснішої стратегії, яка вимагає використання різних повідомлень для стільки аудиторій, скільки має сенс. Кожна з них має бути узгоджена з корпоративним брендом». «Те, що з такою кількістю аудиторій необхідно взаємодіяти практично з урахуванням їх індивідуальних особливостейє одним із фундаментальних змін, які відбулися в галузі комунікацій... контроль над комунікацією суттєво перейшов від відправника повідомлення до одержувача» (Д.Дробіс). «Метою буде вивчення того, коли, в якій формі, коли, за яких умов і що покупці хочуть почути. Система доставки повідомлень буде заснована на тому, що покупці хочуть почути, а не на тому, що ми - фахівці хочемо їм сказати. Це робить концепцію значно складнішою, ніж проста комбінація та координація зовнішніх комунікативних програм у бажанні реалізувати принцип «одне бачення - один голос» (Д.Шульц).

Основні елементи концепції та поняття «інтегрованих комунікацій»

Отже, інтегровані комунікації – це концепція управління комунікацією тієї чи іншої структури, яка ґрунтується на наступних принципах:

1. Облік всіх основних джерел інформації про організацію та предмети її діяльності (у тому числі неорганізованих);
2. Інтеграція комунікацій цих джерел у різних комунікативних середовищах та за допомогою різних комунікативних технологій (PR, реклама, маркетинг, стимулювання збуту, організація заходів та ін.) на основі узгодженого підходу;
3. Рівноправний підхід до управління комунікацією з усіма групами, важливими організації (споживачами, акціонерами, владою, інвесторами, персоналом, виборцями та інших.) - як усередині самої організації, і зовні;
4. можливість використання узгоджених, але різних повідомлень для різних аудиторій;
5. Управління комунікацією здійснюється на основі отриманих даних (про аудиторію, споживача, споживчу поведінку, конкурентів, облік різних факторів ринку і т.д.)

Правомірність застосування концепції "інтегрованих комунікацій"

Розглянемо питання про правомірність застосування основних елементів та підходів концепції "інтегрованих комунікацій" стосовно політичної галузі, для чого розглянемо правомірність перенесення кожного з її елементів.

1. Принцип "Обліку основних джерел про організацію та предмети її діяльності" переноситься без застережень - очевидно, що він також важливий для політичної галузі, як і для галузі бізнесу: навіть незначна інформація про те чи інше політику, партію чи діяльність уряду може мати вкрай важливе значеннядля них.
2. У залученні різних комунікативних середовищ ми також не бачимо суттєвої різниці між бізнесом та політикою - спектр різних комунікацій, що використовуються в кожній із областей настільки широкий, що у своїй різноманітності практично збігається один з одним.
3. Цілий ряд комунікативних технологій також, нерідко навіть без зміни назви, застосовується як у бізнесі, так і в політиці - PR, реклама, організація спеціальних заходів та ін. (Питання маркетингу в політиці ми торкнемося окремо).
4. Щодо використання різних повідомлень для різних аудиторій у сфері політики також не виникає жодних питань – це давно є частиною політичної практики, технологій виборчих кампаній.
5. Принцип управління комунікаціями на основі отриманих даних також давно є невід'ємною частиною політичних та виборчих технологій – міцне місце у політиці посіла практика проведення опитувань та інших соціологічних досліджень, замір рейтингів, виділення цільових аудиторій, планування PR-кампаній виходячи з аналізу цих даних.
6. У плані "підходу до взаємодії в управлінні комунікаціями з усіма групами" ми бачимо дві частини: частина, яка вже, безперечно, використовується в політиці та частина, для якої це питання треба розглянути докладніше.

З першою частиною пов'язані питання взаємодії з різними групами, важливими для організації - більшість цих питань відноситься до сфери PR, що міцно займає своє місце в політиці; частина питань вже лежить у сфері політики - наприклад, взаємодія з владними структурами та різними політичними чи .

До другої відноситься питання комунікацій зі споживачами, яке не переноситься до галузі політики без окремого обговорення та понятійного апарату. Отже, для правомірності розгляду концепції "інтегрованих комунікацій" як загального підходуЯк для бізнесу, так і для політики, нам залишається розглянути питання про маркетинг і аналог поняття "споживач" у політиці.

Розглянемо різні визначення маркетингу. Так, наприклад, відомий фахівець у галузі маркетингу Леслі Гофтон (Leslie Gofton) визначає маркетинг як "процес управління, що відповідає за виявлення, прогнозування та задоволення запитів споживачів, що здійснюється з отриманням прибутку". Велика радянська енциклопедія розглядає маркетинг як "одну із систем управління капіталістичним підприємством, що передбачає ретельний облік процесів, що відбуваються на ринку для прийняття господарських рішень", "мета маркетингу - створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, вимог ринку, розробити систему організаційно-технічних заходів з вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою отримання максимальних прибутків. комерційним персоналом, організацією обслуговування споживачів. Ілюстрований енциклопедичний словник також бачить маркетинг як одну з "систем управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств та фірм, засновану на комплексному аналізі ринку. Включає вивчення та прогнозування попиту, цін, організацію науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт зі створення нових видів продукції, рекламу , Координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та ін.". Правовий словник підприємця визначає маркетинг як " комплексну системута принцип організації науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, виробництва, збуту та післяпродажного обслуговування, залежно від вимог реального ринкового попиту та тенденцій його розвитку. Включає вивчення ринків, конкурентів, цін, попиту та пропозиції, формування внутрішньофірмової цінової політики, стимулювання попиту і реклами, оптимізацію структури, територіального розміщення виробничих, збутових і сервісних служб. Найважливіший елементсистеми керування".

Узагальнюючи поняття маркетингу з погляду комунікацій, можна говорити про те, що "практичний маркетинг є широким комплексом заходів щодо завоювання ринку, створення та підтримки сталого попиту на продукцію. Сюди відносяться і технології дослідження ринку, і технології PR, і технології формування позитивного іміджу". організації та технології просування товару різними засобами маркетингових комунікацій.

Наскільки правомірно переносити поняття та технології маркетингу до галузі політики?

Наведемо думку відомого фахівця в галузі маркетингу Ф.Котлера стосовно виборчих кампаній: "Хоча між продажем кандидата і стимулюванням роздрібного продажу мила або лез гоління існує величезна різниця, деякі атрибути комерційної реклами міцно увійшли в ужиток політичного процесу" /Ф.Котлер, Основи /. Більше того, саме на перенесенні низки методів і принципів маркетингу побудовано підхід "політичного маркетингу", що розвивався починаючи з 50-60х років: "...у найширшому розумінні концепція маркетингу в політиці повинна звучати наступним чином: відображення інтересів суспільства з метою та змістом роботи виробника політичного товару, що є необхідною умовоюйого сталого становища на політичному ринку... Виходячи з цього, політичний маркетинг, тобто використання маркетингових технологій у політиці та державне управління... являє собою комплекс маркетингових технологій, які мають свої особливості з погляду завдань, змісту та функціональної спрямованості. Основними маркетинговими технологіями в політиці є: маркетингові технології дослідження політичного ринку, технології PR з підтримки комунікації в політичному середовищі та формування громадської думки, технології формування та підтримки позитивного іміджу суб'єктів політики, технології політичного лобіювання та ін.".

Ми розглянули застосовність інших елементів концепції та поняття інтегрованого маркетингу стосовно галузі політики. Розглянувши практику " політичного маркетингу " , враховуючи поняття " політичного товару " і розглядаючи громадян суспільства як відповідних споживачів цього товару, ми надаємо сенс поняття " комунікації з групою споживачів " і показуємо, що концепція " інтегрованих комунікацій " застосовується до галузі політики. На думку фахівців "Консалтингової групи "Управління PR", застосовуючи концепцію "інтегрованих комунікацій", ми маємо можливість розглядати вплив на необхідні об'єкти на основі єдиного підходу в політиці, як і в бізнесі, не лише на рівні принципів, а й на основі спільних технологій та прийомів.

Отже, у цій статті ми сформулювали основні елементи концепції інтегрованих комунікацій, її відмінність від інших тенденцій, а також показали правомірність розгляду її як загального підходу не тільки до галузі бізнесу, а й до політики.

Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій є сукупністю всіх видів комунікацій у маркетингової діяльностікомпанії, що використовуються для досягнення певної мети. Всі елементи доповнюють один одного, через що виникають синергічні процеси. Синергія дає можливість досягти тієї ефективності, яка може бути отримана під час використання комунікацій окремо.

Завдання та принципи ІМК

Концепцією інтегрованих маркетингових комунікацій передбачається вирішення двох основних завдань, пов'язаних між собою. По-перше, на основі інструментів маркетингових комунікацій має бути створена система комунікаційних послань. При цьому кошти ІМК не повинні суперечити один одному.

Друге завдання у тому, щоб максимізувати результативність застосування маркетингових комунікацій з допомогою пошуку оптимальної комбінації різноманітних інструментів. Для цього необхідно протягом встановленого часового відрізка застосовувати засоби ІМК у різних поєднаннях, щоб виявити найбільш відповідну комбінацію.

Основним принципом маркетингових комунікацій є синергізм. Він дає можливість збудувати роботу таким чином, щоб ІМК підтримували один одного. У цьому випадку ефект буде набагато вищим, ніж результат, отриманий у сумі від кожної окремої комунікації.

Другий принцип – це відкритість. Фірма має бути відкритою до співпраці з іншими підприємствами. Це дозволяє досягти більш високих результатів у бізнесі. Яскравим прикладом виступає співпраця між «Кока-Колою» та «Макдональдсом».

Цілі ІМК

Інтегровані маркетингові комунікації застосовуються на вирішення багатьох проблем комунікативного характеру. Маркетологи та експерти виділяють 8 основних цілей, які мають бути досягнуті:

  • підвищення стимулювання збуту;
  • проведення заходів щодо презентації нових продуктів;
  • нагадування про минулі акції;
  • надання покупцю всієї інформації щодо товару;
  • стимулювання реалізаторів;
  • проведення акцій;
  • формування попиту;
  • збір інформації та презентація аргументів на користь придбання товару.

Всі ці цілі можуть ділитися на велику кількість приватних завдань, які є об'єктами ІМК.

Комплекс просування

Під терміном "комплекс просування" слід розуміти загальну системуінтегрованих маркетингових комунікацій. Він дає можливість маркетологам аналізувати ціле там, де раніше спеціалісти бачили окремі елементи. Такий підхід дозволяє подивитися на ІМК очима покупця.

Класичний комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій складається з 4 основних елементів:

  • реклама;
  • особистий продаж;
  • зв'язки із громадськістю;
  • стимулювання збуту.

Згодом їх кількість розширилася. До списку інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій були додані айдентика, сувенірна реклама, спонсоринг та брендинг.

Ці засоби системи інтегрованих рекламних комунікацій дозволяють розробити комплексну рекламну кампанію. Незважаючи на те, що концепція ІМК передбачає застосування великої кількості інструментів, для досягнення потрібного результату не обов'язково використовувати одночасно рекламу, стимулювання збуту, пропаганду та особистий продаж.

на початкових етапахпросування товару маркетологам необхідно провести сегментацію у тому, щоб визначити цільову групу клієнтів. Саме це впливає те, які інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно використовувати. Результатом застосування ІМК є показники приросту обсягів прибитої кількості реалізованих товарів.

Засоби та прийоми

Для досягнення цілей рекламної кампанії використовується ряд засобів та прийомів. Усі кошти інтегрованих маркетингових комунікацій можна розділити на великі категорії: зовнішні і внутрішні. Перші застосовуються для залучення більшої кількості відвідувачів у магазин, а другі спрямовані на створення привабливого інтер'єру та психологічного збудження, яке має спонукати клієнта зробити покупку товару.

Зовнішні засоби можуть бути представлені вивісками, айссотперами, манекенами, вітринами та зображеннями людей, встановленими біля магазинів. До внутрішніх засобів відносяться дизайн, інвентар, запахи, музика, оформлення зали, манера спілкування співробітників.

Основними прийомами інтегрованих маркетингових комунікацій є мобілі – конструкції великих розмірів, виготовлені з картону, які чіпляються до стелі над місцем, де продаються товари; воблери - невеликі пристрої, встановлені на ніжки і вказують на товар; та джумбі – величезні фігури, які повторюю форму продукту, наприклад, пакет соку, пляшка мінеральної води, коробки цукерок і т.д. Також у великих супермаркетах можуть бути розміщені великі дисплеї, де програються рекламні відеоролики.

Реклама

Для вивчення поняття маркетингових комунікацій, що інтегруються, необхідно розглянути такий напрямок як реклама. З її допомогою компанія розповсюджує інформацію про свій продукт для того, щоб сформувати у споживачів інтерес до товару чи послуги.

  • антиреклама;
  • контрреклама;
  • соціальна;
  • комерційна;
  • політична.

Антиреклама застосовується у тому, щоб знизити зацікавленість покупця у тому чи іншому продукті. А контрреклама є інструментом для спростування негативної інформації про товар або послугу. Найчастіше ці два види пов'язані один з одним. Контрреклама може бути кроком фірми у відповідь на дії конкурентів.

За місцем розміщення цей елемент вбудованих рекламних комунікацій ділиться на внутрішню, зовнішню, рекламу в засобах масової інформації та BTL. Перші два види відрізняються лише тим, що у випадку внутрішньої реклами оголошення розміщуються в приміщеннях, а зовнішня передбачає розміщення оголошень на вулиці.

Реклама у засобах масової інформації є найпоширенішим та найефективнішим видом. Але добрі результати вимагають великих фінансових витрат. До цього елементу ІМК прийнято відносити рекламу на телебаченні, на радіо та в інтернеті. Остання стала дуже популярною в останні роки. Інструментами BTL-реклами є конференції, вірусний маркетинг, поштові розсилки, спонсорство та інші методи роботи.

Реклама в Інтернеті

Цей вид реклами почав набирати популярності кілька років тому і на даний момент він є одним із найзручніших і ефективних способівпросування товарів. Для досягнення необхідних результатів рекламної кампанії, розгорнутої в Інтернеті, необхідно вибрати правильний майданчик для розміщення оголошень.

Однією з таких є соціальна мережа "ВКонтакте", яка налічує кілька сотень мільйонів користувачів. Щоб зробити рекламу у найпопулярнішій соціальній мережі СНД використовується націлення. Цей спосіб просування дозволяє виділити цільову аудиторію, відсіявши тим самим всіх непотрібних користувачів соцмережі, які будуть зацікавлені у купівлі товару.

Стимулювання продажів

Сейлз промоушн – ще один інструмент інтегрованих маркетингових комунікацій. Він є ряд послідовних заходів, вкладених у просування продажів по всьому каналу руху продукту. Мета застосування стимулювання збуту полягає у збільшенні швидкості реалізації продукції підприємства.

Цей елемент ІМК ділиться на дві категорії: стимулювання роздрібної торгівлі та покупців. Перший вид передбачає укладання додаткових угод із продавцями та проведення конкурсів для них. До другого відносяться знижки, розіграші, акції та програми лояльності.

Заходи щодо сейлз промоушну проводяться у місцях реалізації продукції. Для досягнення більшого ефекту деякі компанії проводять невелику рекламну кампанію для донесення до клієнтів інформації про проведення запланованих заходів.

Персональний продаж

Особистий продаж - це спосіб просування продукції, за яким продавець має персональний контакт із покупцем. Під час спілкування клієнт може ставити запитання, щоб дізнатися всю інформацію, що його цікавить, за товаром або послугою. Особистий продаж покликаний вирішити такі: пошук покупця, переконання клієнта апробувати товар, підтримку зворотний зв'язок.

Порівняно з іншими видами інтегрованих маркетингових комунікацій персональний продаж має такі переваги:

  • діалог;
  • можливість встановлення довгострокових ділових відносин між покупцем та продавцем;
  • наявність зворотного зв'язку;
  • зручність для покупців;
  • індивідуальна увага до кожного окремого клієнта;
  • можливість інформувати велику кількість потенційних покупців;
  • наявність особистого контакту між контрагентами;
  • можливість накопичення інформації щодо попиту продукції;
  • високий рівень результативності.

Незважаючи на низку позитивних аспектів, недоліки того елемента ІМК теж є. По-перше, дуже сильний вплив на поведінкову культуру покупця впливає наявність у продавця негативних характеристик. По-друге, особистий продаж потребує високих витрат. По-третє, цей тип інтегрованих маркетингових комунікацій відрізняється обмеженою кількістю зв'язків через наявність тимчасових рамок.

Паблік рілейшнз

Зв'язки з громадськістю – одна з технологій, яка застосовується у системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Це процес управління думкою громадськості. Існують два основні завдання, які мають бути вирішені за допомогою проведення PR-кампанії. По-перше, паблік рілейшнз повинні встановити контакт між покупцями та продавцями. По-друге, з допомогою компанії просувають свої товари та послугу за умов конкуренції над ринком.

На думку багатьох фахівців, паблік рілейшнз слід вважати п'ятим елементів комплексу маркетингу поряд із ціною, просуванням, продуктом та збутом. Різниця між зв'язками з громадськістю та маркетинговими комунікаціями полягає в тому, що другі займаються просуванням продукції підприємства, а PR просуває організації та людей. Таким чином, завдяки тому, що зв'язки з громадськістю є частиною інтегрованих маркетингових комунікацій, останні виходять за рамки класичного ринкового сегмента.

Брендінг

Термін «брендинг» є процес створення іміджу компанії протягом певного часового відрізка. Основним принципом є відповідність між якістю товарів/послуг, що просуваються компанією на ринок, та потребами суспільства.

Одним із ключових етапів брендингу є розробка інтегрованих маркетингових комунікацій. Вона складається з наступних компонентів:

  • медіаплан;
  • розробка та розміщення рекламної продукції;
  • програми лояльності.

Медіаплан є набір каналів, якими буде проводитися розміщення реклами. Він створюється для того, щоб повчити максимально можливий ефектвід рекламної кампанії підприємства

Стратегії ІМК

Існує 4 основні стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій:

  • інтенсивного розвитку;
  • екстенсивного розвитку;
  • конкурентна
  • довірчих відносин.

Перший вид має другу назву – стратегія збільшення споживача. Він застосовується у тому, щоб підвищити вторинний попит продукції компанії. Використання стратегії дає можливість збільшити інтенсивність покупок, популярність продукту, а також створює нові засоби застосування товару фірми.

Стратегія екстенсивного розвитку спрямовано збільшення первинного попиту. Її головною метою є завоювання нових ринків та клієнтів. Вона вибирається у тих випадках, коли ринок не насичений і перебуває у стані застою. Стратегія збільшення первинного попиту застосовується у тому випадку, коли фірма планує вихід на новий ринок. Це дає їй можливість збільшити свою популярність та заробити позитивний імідж.

Конкурентна стратегія дає змогу підприємству проаналізувати товари інших компаній. Залежно від даних фірма може вибирати модель поведінки, яка буде найефективнішою у конкурентному середовищі.

Основним завданням стратегії довірчих відносин є створення вже існуючих клієнтів. За їх рахунок фірма може залучити нових споживачів. Для досягнення поставленої мети застосовуються рекламні інструменти та поліпшення іміджу товару.

Управління ІМК

Для реалізації будь-якої стратегії необхідно вибрати модель управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями. Найбільш ефективне управлінняпередбачає застосування різноманітних інструментів ІМК. На вибір інструментів впливає готовність клієнтів підприємства зробити купівлю товару.

Будь-яка модель складається з таких етапів:

  • аналіз ситуації над ринком;
  • розробка цілей та формування завдань ІМК, а також їх узгодження з цілями та завданнями маркетингової діяльності підприємства;
  • вибір стратегії;
  • розробка структури інтегрованих маркетингових комунікацій;
  • вибір інструментів ІМК;
  • реалізація;
  • моніторинг процесу впровадження ІМК та контроль ефективності.

Виділяють 4 стадії готовності покупців:

  • обізнаність;
  • сприйняття;
  • покупка;
  • повторне придбання.

Витрати особисті продажу і сейлз промоушн зростають кожної стадії. У цей час витрати реклами знижуються.

Інтегровані маркетингові комунікації: сутність та процес формування

У статті викладено сутність концепції інтегрованих маркетингових комунікацій, докладно розглядається процес їх виникнення та етапи становлення, представлено п'ятиступінчастий процес планування маркетингових комунікацій та алгоритм управління ними, а також визначено основне завдання інтегрованих маркетингових комунікацій у майбутньому.

За принципом Парето - 80% прибутку приносять 20% постійних клієнтів, перехід до конкурента 2% постійних клієнтів зменшує прибуток на 10-12%, а витрати на залучення нового клієнта в 5 разів більше, ніж утримання старого.

Частина клієнтів не приносить прибутку саме через неефективні комунікації

Підприємства спрямовують зусилля на задоволення потреб споживачів та клієнтів, при цьому намагаючись максимально поінформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажу та переконати покупця віддати перевагу саме цим товарам та маркам. Також підприємства змушують покупця діяти – поведінка споживача спрямовується на те, що зооринок пропонує зараз, а не на відкладення покупки на майбутнє. Ці цілі досягаються за допомогою просування через комплекс каналів маркетингової комунікації, який є інтегрованими маркетинговими комунікаціями (ІМК).

Вперше концепція ІМК з'явилася в роботі американських маркетологів Д. Шульца, С. Танненба розуму та Р. Лаутерборна в 1993 році. стимулювання збуту, матеріально-технічне забезпечення, організація взаємин із співробітниками тощо. Вони необхідні у тому, щоб побачити їх такими, якими бачить їх споживач – як потік інформації з єдиного джерела.

За визначенням Американської асоціації рекламних агенцій, ІМК - це концепція плану маркетингових комунікацій, пов'язана з необхідністю оцінки стратегічної ролі окремих напрямів та пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої ​​інтеграції всіх окремих звернень.

Подальший розвиток цифрових, особливо мобільних, форм зв'язку ставить перед ІМК нові завдання, які мають бути вирішені задля досягнення мети будь-якого підприємства: збільшення вартості бізнесу.

ІМК концепції. ІМК виникли на перетині кількісної маркетингової інформації та комунікацій

Ефективно та швидко агрегувати кількісну маркетингову інформацію прийшла з цифровою революцією є повсюдним впровадженням персональних комп'ютерів, програм для збирання, зберігання та аналізу даних. З того часу, як у 1970-х супермаркети почали збирати дані про покупки споживачів за допомогою електронних системі передали їх виробникам, став очевидним прямий вплив стимулювання збуту та прямого маркетингу. У цей час відбувся перерозподіл коштів від традиційної реклами в ЗМІ на користь про BTL-комунікацій, тобто до короткострокових і безпосередньо виміряних форм маркетингових комунікацій.

Історично маркетингові комунікації сприймалися фахівцями як набір різнопланових заходів, таких як реклама, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, event-маркетинг тощо. Це означає, що всі комунікаційні звернення, надіслані клієнтам, повинні розглядатися через призму споживача. Таким чином, відправною точкою всіх комунікацій є саме споживач, а всі елементи комунікацій мають бути прозорим, короткими та узгодженим набором повідомлень та стимулів, які споживач зможе легко зрозуміти.

Виникнення ІМК. Перший етап розвитку ІМК був досить простим

До вже зрозумілої моделі маркетингових комунікацій додавалися різні альтернативні варіантикомунікацій, які разом складали один набір послідовних повідомлень та/або стимулів. Причиною цього етапу ІМК було те, що з інтеграції та узгодженні всіх комунікаційних звернень підприємства у єдине за змістом повідомлення підвищувалася цінність всього комплексу комунікацій.

Другий етап розвитку ІМК. У середині 90-х рр. активного вживання придбав Інтернет, який дуже швидко почав боротися за увагу споживача із традиційними ЗМІ. Розвиток нових електронних форм зв'язку призвів до безлічі нових потреб та вимог до ІМК.

Так виникла необхідність розширення ІМК із чотирьох основних засобів комунікацій, таких як реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг та зв'язки з громадськістю до більш широкого спектру комунікаційних методик. З використанням Інтернету маркетологи отримали ще ширший спектр інформації від роздрібних мереждо поведінки споживачів. Подальший розвиток техніки та програмного забезпечення призвів до значних можливостей зі збирання, зберігання та використання значних масивів даних про ринок та споживачів. Ці системи даних були відомі як CRM або Customer Relationship Management, який став невід'ємним елементом підходу до планування ІМК.

ІМК стали основою для розробки та реалізації комунікаційного процесу, що повторюється, орієнтованого на споживача

Методи планування існували в маркетингових комунікаціях ще починаючи з моделі AIDA (увага, інтерес, бажання та дія), але більшість із них розроблялася з позиції маркетолога. Таким чином, в основу комунікації ставилося те, що хотів сказати маркетолог з приводу або від імені продукту чи послуги, яку він продає. Книга під назвою «ІМК: Наступне покоління» авторства Дона та Хайді Шульце (New York, 2004), кінець внутрішньо-орієнтованого підходу до маркетингових комунікацій.

Автори запропонували нове визначення ІМК:” Інтегровані маркетингові комунікації – це стратегічний бізнес-процес, який полягає в плануванні, розробці, виконанні та оцінюваних скоординованих, вимірюваних, переконливо та повторюваних програм маркетингових комунікацій для споживачів, клієнтів, співробітників та інших цільових, релевантних, зовнішніх та внутрішніх аудиторій. Метою ІМК є як генерація короткострокового фінансового прибутку, так і створення бренду та акціонерної вартості».

Нове визначення дозволило розробити складніший підхід до планування

Так виник п'ятиступінчастий процес планування. Цей процес включав (1) визначення цільової аудиторії, (2) її аналіз, (3) створення та розміщення повідомлень, (4) оцінку ефективності комунікацій (5) розробку та розподіл бюджету.

Виклик нових технологій. З настанням епохи цифрових технологій стало зрозуміло, що споживачі отримали контроль над ринком, зокрема над комунікаціями. Вони визначали, що вони хотіли б бачити та чути. Це сталося внаслідок розвитку та поширення нових форм інформаційних технологій, таких як дротовий та бездротовий Інтернет, смартфон, мобільні плеєри та подкасти, цифрове телебаченнята Smart TV, а також систем блокування рекламних звернень (наприклад, додатків AdBlock до бразуера).

Сьогоднішній ринок фахівці називають ринком «проштовхування та протягування»

Маркетологи продовжують «проштовхувати маркетингові комунікації» існуючим та потенційним споживачам використовуючи традиційні методита медіа. Такі як телебачення, газети, журнали, радіо, зовнішня реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю тощо. Водночас споживач має можливість доступу до інформації, яку маркетологи «протягують». Маючи доступ до Інтернету та пошукових ресурсів, споживачеві доступні і нові форми маркетингових комунікацій, такі як мобільна та вірусна реклама, блоги тощо. Невід'ємною частиною цифрових медіа є соціальні мережі, такі як Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте тощо. буд..

Особливістю системи «протягування» і те, що споживачі мають можливість вільного спілкування коїться з іншими споживачами у світі, часто без відома маркетологів. Це, власне, глобальна форма усних маркетингових комунікацій (word of mouth). Споживачі зараз спілкуються стрімко і безперешкодно, можуть позитивно, негативно чи байдуже ставитися до компаніям. Які зазвичай контролювали більшість маркетингової інформації. Крім того, нові системи комунікацій дозволяють споживачеві отримати доступ до інформації в будь-якому місці, у будь-який час та будь-яким можливим способом. І в такий спосіб споживачі виходять з-під контролю маркетологів. Це призводить до повної втрати традиційного управління маркетолога над тим, що було сказано про його продукти та послуги і, що важливіше, як і ким це було сказано.

Таким чином, новітні ІМК об'єднують формати «проштовхування» та «протягування» для створення корпоративних цінностей, а також для надання інформації та рішень, які шукають споживачі.

Складним у системі «проштовхування та протягування» є поєднання внутрішньо та зовні інтегрованих ІМК

У той час як споживачі легко переключилися на використання нових медіа, маркетологи довгий час не сприймали Інтернет як перспективну форму комунікацій зі споживачами. Основним завданням сучасних ІМК є поєднання онлайн та офлайн комунікацій для того, щоб побачити їх з позиції споживача: цілісними, комплексними та завжди доступними.

Алгоритми управління ІМК. У зв'язку з вищесказаним, актуальним є питання формування методичних засад управління ІМК.

Розглянемо окремі блоки запропонованого алгоритму з позицій формування методичних засад управління ІМК

1. Критичний аналіз та узагальнення наукових публікацій та практики показав, що однозначних рекомендацій щодо оцінки ефективності ІМК немає. Різні підходи дозволяють враховувати різні фактори, що дозволяє всебічно оцінити ІМК, проте застосування їх усіх (або більшості з них) не є можливим з фінансових, тимчасових та інших причин.

2. За результатами проведеного в блоці 1 аналізу визначають доцільність ІМК та формують цілі та завдання.

3. Для попереднього вибору можливих стратегій (наборів стратегій) ІМК, виходячи з спонукальних причин та цілей, необхідно окреслити поле найбільш доцільних стратегій. Однак вибір слід узгоджувати з наявною ресурсною базою. Виходячи з причин, що спонукають ухвалити рішення про впровадження конкретної стратегії (стратегій), мети, що відноситься і наявних ресурсів, можна вибрати не тільки один, а й кілька видів комунікативної стратегії.

4. Визначення найбільш прийнятних стратегій ІМК із відібраних на попередньому етапі.

5. Оцінюючи ефективність стратегій ІМК, варто враховувати як економічну ефективність, і комунікативну. Для цього можна використовувати такі методи: цільовий (метод «дерева цілей»), кількісний (метод визначення еквівалента складових ІМК, метод оцінки цінності ІМК), якісний (метод опитування) та фінансовий (експертний метод).

Для оцінки результативності необхідно розробити критерії ефективності програми, що оцінюється. Відстежувати фактичне просування за цілями та співвіднести отримані результати досліджень за обраними критеріями, щоб визначити рівень ефективності витрачених зусиль. У цьому важливим є налагодження чіткого організаційного контролю над потоками інформації. Координація бюджету та змісту комунікаційних заходів, проведених різними комунікаційними каналами.

Майбутнє ІМК. Короткостроковим завданням ІМК є повна інтеграція традиційних та нових медіа

Віддалену перспективу, то західні маркетологи виділяють кілька основних завдань.

Найважливішим із них є завдання, яке стоїть не лише перед фахівцями з комунікацій, а й перед усіма маркетологами. Це подолання західних культурних упереджень. Які пронизують усі маркетингові та комунікаційні концепції. Більшість маркетингових концепцій розробили маркетологами для споживачів з розвинених країн. Тобто ефективне використанняцих концепцій можливо лише однієї третини земної кулі. Інші дві третини споживчого ринку знаходяться в країнах з економікою, що розвивається. У цих країнах значно обмежені ресурси, нерозвинені комунікаційні системи та інфраструктура. Які можуть бути обмежені чи контролювати уряд. Для ефективної роботиу країнах, необхідно винайти принципово нові концепції.

З розвитком технологій підприємству вже недостатньо надати споживачам якісні товари та надати базову інформацію про них. Насиченість та перенасиченість ринків вимагає від підприємств пошуку найефективніших форм маркетингових комунікацій. Враховуючи складність виміру ефективності певного каналу маркетингової комунікації, доцільно використати відразу кілька каналів.