FMCG-Marktkonzept

Definition 1.

FMCG (schnell bewegende Konsumgüter) - Produkte der täglichen Nachfrage, breiter Verbrauch, die Häufigkeit des Kaufs, der relativ hoch ist.

Waren für den täglichen Nachfrage und den Verbrauch, kombiniert mit einer FMCG-Abkürzung, sind relativ kostengünstig und haben einen schnellen Markt. Die FMCG-Industrie zeichnet sich durch einen hohen Wettbewerbsgrad und die Überraschung des Marktes durch Vorschläge aus, da die Produkte in separaten Märkten schwach differenziert werden.

Unter FMCG verstehen Sie manchmal die Ware des Massenverbrauchs, was nicht ganzteilt ist. Die Zuordnung von Produkten an die FMCG-Industrie erfolgt durch das Kriterium der Kauffrequenz und nicht den Grad der Produktverbreitung, obwohl diese Kategorien oft kreuzen.

Beispiel 1.

Beispiele für FMCG-Produkte sind:

• Persönliche Hygieneartikel;
• Kosmetika;
• Reiniger und Reinigungsmittel;
• Batterien;
• Glühbirne;
• Essen und Getränke;
• Kleidung und Schuhe.

Marktmerkmale

• Hoher Produktumsatz - Die Akquisition von FMCG tritt häufig täglich oder wöchentlich auf, sodass Käufer ein etabliertes Verbrauchsmodell haben;
• Das niedrige Nettogewinn - die Produkte des weit verbreiteten Verbrauchs werden in der Regel zu niedrigen Preisen umgesetzt und hat eine geringe Marginalität.
• Hohe Nachfrage - tägliche Verbrauchsgüter bieten ständig hohe Nachfrage, wodurch die Unternehmen den Economy-Effekt auf der Produktion der Produktion nutzen können;
• Niedriger Grad an Verbraucherbeteiligung - Der Kauf von FMCG-Markterzeugnissen ist ein Routine- und Alltagsprozess, Aufmerksamkeit und Interesse der Käufer, zu denen verringert, dass der Käufer oft die Zeit für die Erstellung solcher Einkäufe verringern möchte, und macht sie aus der Gewohnheit.
• Austauschbarkeit von Waren - In den FMCG-Märkten werden eine große Menge an Produkten angeboten, die keine signifikanten Unterschiede aufweisen, was zu der Wirkung der Überwachung des Marktes führt und den Prozess des Ersetzen einer Marke an andere erleichtert.

Markteinschränkungen.

In den FMCG-Märkten gibt es eine Reihe von Faktoren, die zusätzliche Schwierigkeiten und Einschränkungen für das Geschäft erstellen:

• Marktmassierbarkeit - Produkte sollten sich auf eine Vielzahl von Verbrauchern mit unterschiedlichen Merkmalen konzentrieren.
• Produktverkaufskettenstruktur - Eine Kette umfasst eine Vielzahl von Vermittlern verschiedener Typen, die verwendeten Vertriebskanäle sind oft gesättigt und erfordern hohe Kosten, um den neuen Produktnamensmarkt zu bringen;
• Hohe Preissensitivität von Käufern - Waren des Alltagsbedarfs sind leicht zu vergleichen, was niedrige Schaltkosten für den Käufer bildet.
• Die Bedürfnisse an Branding - Branding und Helle Verpackungen ermöglicht es Ihnen, das Produkt zwischen Analogaten hervorzuheben;
• Eine große Anzahl von impulsiven Einkäufen.

Strategien, die auf dem FMCG-Markt angewendet wurden

Das in dem FMCG-Markt gilt anwendbare Gesellschaft gilt folgende Strategien:

• Suche nach Aussichten in aufstrebenden Märkten - Die Wachstumsraten der Entwicklungsländer sind doppelt so hoch der einschlägigen Wachstumsraten in den Industrieländern;
• Die Absorption von Führern in attraktivsten Segmenten ist die häufigste Methode, um den Umsatz von Multi-Marken-Unternehmen durch Umstrukturierung des Markenportfolios zu erhöhen.
• Bündnis mit Mitbewerbern - die Umwandlung von direkten und indirekten wettbewerbsfähigen Marken in Geschäftspartnern, indem gemeinsame Produkte ausgestellt werden;
• Effektives Innovationsmanagement ist die Einführung von Innovationen, um die Qualität der Produkte und die Entwicklung neuer Produkte zu verbessern.
• Sales Channel Management - Arbeiten Sie mit einer großen Anzahl von Vermittlern verschiedener Typen, den Bau komplexer Kommunikationskanäle.

Schauen Sie sich den letzten Scheck aus dem Supermarkt an. Produkte, Waschen von Pulver, Duschgel - Alle diese Produkte werden durch eine kurze Abkürzung FCMG angezeigt. Die Entschlüsselung dieser vier englischen Briefe spricht für sich selbst - in Russisch übersetzt Schnell bewegende Konsumgüter Es klingt nach "Produkte des Alltagsbedarfs" oder TNP.

Besonderheiten dieser Waren:

1. Schneller Umsatz - Waren verstehen die Regale schnell und werden durch neue ersetzt. Großer Umsatz bringt hohe Gewinne.
2. Ein kurzer Lebenszyklus, deshalb müssen die Verbraucher fast täglich einkaufen gehen.
3. Spontanität des Einkaufens. Die Menschen sind so gewohnt, diese Produkte zu kaufen, dass sie nicht einmal denken, sie im Korb falten.
4. Niedriger Preis. Es reduziert die Kritikalität der Wahrnehmung und verringert die Entscheidungszeit auf einige Sekunden. Der Käufer kommt in den Laden und in einer halben Stunde - ein Stunde-Zifferblatt in den Warenkorb 5-10-15 Rohstoffpositionen, die nicht auf Konsultationen an die Verkäufer bezogen.

Lassen Sie uns mit dem, was es für die Ware ist, und wie Sie sie verkaufen.

FMCG-Kategorien Verkäufe

Auf dem FMCG-Markt gibt es Zehntausende von Rohstoffpositionen. Konsumgüter umfassen:

• essen und Trinken
• dekorative und hygienische Kosmetik
• persönliche Hygieneartikel.
• mittel zum Waschen und Reinigen
• pharmazeutika
• andere kurzfristige Waren

1. Lässige Produkte. Diese Gruppe umfasst Fast Food.
2. Waren mit Lagerbestand gekauft. Sie zeichnen sich durch eine lange Haltbarkeit aus.
3. Waren, die für den Empfang von Gästen erforderlich sind: Dekorative Papierservietten, Einweggerichte, Cocktailröhrchen.

Saisonale Produkte werden einer separaten Kategorie zugeordnet. Zum Beispiel Erfrischungen, Eis- und Trinkwasser, deren Nachfrage mit dem Beginn der warmen Jahreszeit stark ergreift. Oder Notebooks und Griffe in einem großen Verkaufsgüter vor dem 1. September.

FMCG-Marktstruktur.

Der FMCG-Markt ist eine stark wettbewerbsfähige mehrstufige Umgebung.

Level 1

Auf dieser Ebene befinden sich diejenigen, die zusammenkommen und neue Ideen in der Herstellung von weit verbreiteten Waren verkörpert. Sie sind dafür verantwortlich, eine gemeinsame Werbestrategie für das Unternehmensprodukt zu entwickeln, so dass ihre Marge maximal ist.

Wenn die Frage ist, was FMCG-Unternehmen am besten von ihren Namen beantwortet werden:

• Mars - produziert alle berühmten Snickers und Twix-Schokoriegel, Uncreben-Saucen, Tierfutter.
• Nestlé - Süßigkeiten, Kaffee, Eiscreme, trockenes Frühstück, Babynahrung
• Procter & Gamble - Reinigungsmittel, Rasieren und persönliche Hygieneprodukte
• Johnson & Johnson - Medikamente und Kosmetika
• Philip Morris International - Tabakerzeugnisse

Neben den Herstellern (sie sind meistens mit Markenbesitzern), sind Importeure auf der ersten Ebene des Marktes.

Level 2.

Große Warenstapel von Produzenten unterscheiden sich in den Massenkäufern, die die zweite Ebene des FMCG-Marktes darstellen. Es gibt jedoch Hersteller, die direkt an Endkunden verkaufen. Helles Beispiel - Avon.

Als Großhändler, Vertrieber oder das übliche Großhandelslagerunternehmen. Letzteres entwickelt sich im Gegensatz zum Vertriebspartner nicht einen Kundenbasis, entwickelt sich nicht und organisiert keine Marketingveranstaltungen, arbeitet nicht mit dem Hersteller in der Produktförderung zusammen.

Die Standardmarkierung des Großhandelsunternehmens beträgt 15-20% weniger oft bis zu 40%.

Stufe 3.

Einzelhandelsgeschäfte - Netzwerk oder Single - eng mit dem Endbenutzer verbunden.

• Netzwerkauslässe haben einen Namen, ein einzelnes Design von Handelssälen, eine ähnliche Sortimentsortimentsmatrix und eine Gesamtpreispolitik mit 5-100% der Gebühren
• Einzelne Filme arbeiten jeweils für sich selbst. Aufgrund der kleinen Lieferungen der Lieferung sind die Einkaufspreise relativ hoch, was keine Läden ermöglicht, die Markierung über 30% einzustellen.

Die dritte Ebene in der FMCG-Marktstruktur umfasst auch Horeca-Unternehmen: Hotels, Restaurants, Cateringagenturen. Ein Aufpreis an Waren steigt um 500%.

Level 4.

Wir hatten also das ultimative Ziel eines Herstellers - dem letzten Käufer. Im FMCG-Segment ist der Umsatz von ihnen ein individuelles Erwerbsprodukt für den eigenen Verbrauch. Es ist darauf, dass sich die Fokussierung von Strategien der Förderung aus fokussiert, neue Produkte erstellen und ihre Qualität verbessern.

Funktionen FMCG Sales Segment

Eine kurze Skizze hilft Ihnen, zu verstehen, welchen FMCG-Verkauf ist. Stellen Sie sich vor, Sie gehen die Straße hinunter, und Sie leiden Durst. Sie werden die Angebote verschiedener Filialen nicht erkunden, und Sie werden zum ersten Mal gehen und eine Flasche Trinkwasser mit einem vertrauten Namen auf dem Paket kaufen, wobei ein Dutzend andere hinterlässt. Alle, Verkäufe / Käufe getroffen, wird die Aufgabe des Herstellers durchgeführt.

Im Beispiel sind das Segment FMCG-Segment-Verkaufsmerkmale deutlich sichtbar:

• angewohnheit, schnell ein bekanntes Produkt zu kaufen, ohne zu denken
• spontanität der Entscheidungsfindung basierend auf schnellen Wünschen
• saisonalität (nicht für alle Waren)
• bildung eines bestimmten Verbrauchsmodells
• hohe Nachfrage und hoher Wettbewerb
• einfache Ersetzung und kleine Warenkosten

All dies in der Komplexe trägt zur dynamischen Entwicklung des Marktes und zum aktiven Wettbewerbskampf bei. Für den Erfolg beim FMCG-Vertrieb ist es notwendig, das Marketing gründlich in Betracht ziehen, regelmäßig Werbekampagnen durchzuführen und kompetentes Merchandising zu organisieren.

Überleben Sie auf dem FMCG-Markt nicht ohne die Hilfe von Fachleuten, die eine große Menge an Arbeit getan haben:

1. Verbessern Sie die Anerkennung der Ware und überfluten Sie die Einzelhandelspunkte
2. Wir definieren Produkte in den "goldenen" Zonen des Ladens und verschwinden korrekt in den Regalen
3. Sorgen Sie für einen schnellen Umsatz, insbesondere für Waren mit einem begrenzten Verfallsdatum.
4. Wir reduzieren Forderungen, die sich aus dem traditionellen postlöffel-Löffelsystem von gegenseitigen Siedlungen zwischen dem Händler und dem Einzelhandel ergeben.
5. Sichern Sie qualifiziertes Personal und verspotten Sie es auf das Ergebnis.

Persönliches Personal in der Firma FMCG

Die Hauptaufgabe des FMCG-Unternehmens ist nicht einfach, treue Kunden zu halten, sondern auch für einen stetig neuen Einkommenssteigerungen, die ohne die Beteiligung kompetenter und verantwortungsbewusstes Personal unmöglich ist.

Anforderungen an FMCG-Mitarbeiter Unternehmen:

• aktivität, Fähigkeit, schnell unabhängige Nicht-Standard-Lösungen zu tätigen
• effektive Kommunikationsfähigkeiten
• konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse
• befehlsarbeitsorientierung
• moorotivation und Verantwortung für Ihre Rolle
• hohes Führungspotenzial

Die Rekrutierung des Personals in der FMCG-Firma ist ein mehrstufiger komplexer Prozess, und im Interview achtet der HR-Spezialist nicht auf Bildung, sondern auf den persönlichen Qualitäten des Kandidaten. Um sie zu identifizieren, wird das Testen verwendet, je nachdem, dessen Ergebnisse die Kandidateinhaltung der Anforderungen eines bestimmten FMCG-Unternehmens ermittelt wird.

Infolge des Tests erhält der Arbeitgeber eine objektive Bewertung eines potenziellen Angestellten von:

• art des Charakters und Stil der Kommunikation
• logisches und rationales Denken
• analytische und kommunikative Fähigkeiten

Marketing-Tools FMCG-Verkäufe

Das FMCG-Vermarktergesellschaft arbeitet sofort in mehreren Richtungen:

• suche nach Wegen, um den Umsatz zu steigern
• abschätzung der Konsumentenbindungsebene
• prüfung aller Werktionen der Förderung
• bildung von Verbrauchern unbewusst, ein bestimmtes Produkt zu kaufen
• erfassung der günstigsten Orte auf den Ladenregalen

Welche Marketing-Tools verwendet er?

1. Studien zum Verbraucherverhalten: Wo, wann, wann, wann und warum der Verbraucher Waren kauft.
2. Werbung zur Verbesserung des Markenbewusstseins.
3. Repräsentation von Waren in der maximal möglichen Anzahl von Auslässen.
4. Merchandising ist die Platzierung von Waren an Prioritätsplätzen, erweiterter Display, Branding-Regale.
5. Verpackungsdesign, Aufmerksamkeit auf sich ziehen und den Wunsch zu kaufen.
6. Promo-Aktien: Preise, Verkostung, Rabatte.

Arbeiten Sie in allen Richtungen, in denen FMCG-Marketing gleichzeitig sehr schwierig ist. Es ist jedoch leicht, etwas Wichtiges zu verpassen, etwas, wegen dessen, was eine durchdachte Strategie an alle Fallen fliegt. Deshalb ziehen viele Unternehmen Berater von dem Teil an - einem Spezialisten mit einem frischen, unwesentlichen Look findet schnell Schwachstellen und bietet außergewöhnliche Lösungen, um die Ware auf führende Positionen zu bringen.

FMCG-Markttrends.

Rotation von Waren von Waren, Ausbau des Sortiments, revolutionären Marketinglösungen - Dies ist der FMCG-Vertriebsbereich in den nächsten zwei Jahren. Der Markt ist darauf abzielen, die Verwendung von Produkten zu reduzieren, was zu einer Umsatzsteigerung führt.

Experten argumentieren, dass bis 2018:

• die Anzahl der Handelsnetzformate erhöht sich (einschließlich innerhalb desselben Netzwerks)
• der Anteil der Supermärkte verringert sich in der Gesamtzahl der Geschäfte der FMCG-Kugel
• die Anzahl der Handelspunkte wächst durch Schritt Zugang
• der Anteil der FMCG-Produkte von russischen Marken wird zunehmen
• die Anzahl der Discounter wird auf 35% steigen (Einzelhandelsgeschäfte, die in einem niedrigen Preissegment arbeiten)
• die Verordnung der FMCG-Marktstaaten wird zunehmen
• einzelhandelsumsatz wachsen um 3,5-4%

Das Wachstum der Industrie wird allmählich verlangsamt, und der Wettbewerb ist härter. Die Hersteller sind nicht für das Leben gekämpft, sondern auch für jeden Prozentsatz im Umsatzanteil. Heute ist es unmöglich, seinen Platz auf dem FMCG-Markt einzunehmen und auf den Lorbeeren auszuruhen. Brauche einen dauerhaften Job in verschiedenen Anweisungen, um die Position des Unternehmens zu gewährleisten

Dieses Material eröffnet einen Zyklus von praktischen Gegenständen zur Erhöhung des Gewinns von Unternehmen des FMCG-Marktes, indem die Effizienz von Marketing-, Entwicklungs- und Vertriebsdienstleistungen verbessert wird. Diese Materialien sind für Unternehmen und andere Sektoren relevant, da der FMCG-Markt einer der dynamischsten und sehr wettbewerbsfähigen und die am meisten entwickelten Marketing- und Geschäftsentwicklungstechnologien ist.

Einführung

Die Effizienz der Unternehmen auf dem FMCG-Markt (schnell bewegende Konsumgüter - Produkte der Alltagsnachfrage) hängt von den wichtigsten Wegen der Verteilung (Vertretung) und der Entsorgung von Waren aus den Verkaufsstellen ab.

Jede Marketingaktivität wird auf Nein reduziert, wenn die Ware nicht in den Ladenregalen liegt, oder es wird eine "erhöhte" Situation (wenn die Art des Vertriebskanals mehrmals mehr Inventar ist, als es pro Zeiteinheit umsetzen kann - insbesondere Relevant für Waren mit langer Speicherzeit) Verteilungskanal.

Bei den aktuellen Bedingungen für die Einschränkung der Vermarktungsfinanzierung ist die Arbeit mit einem Handelskanal eines der effektivsten Werkzeuge, die den Effekt mit minimalen Kosten im Vergleich zu anderen Kommunikationswerkzeugen und in kurzer Zeit erwecken können.

Darüber hinaus muss die ATL-Aktivität (Durchführung von Maßnahmen zum indirekten Kontakt mit dem Ziel-Publikum, die Werbung in der Presse, des Transports, des Fernsehens, der Radio, der Außenwerbung) auf einem Replikationspegel beträgt, nicht weniger als 20%.

Kommunikationsaktivitäten, die darauf abzielen, mit Endverbrauchern zu interagieren, müssen auf dem Niveau der Produktdarstellung in Einzelhandelsgeschäften erfolgen, die mindestens 20% erreichen, da sonst die Umsetzung der Aktien das Auftreten negativer Folgen beinhaltet. Es ist erwähnenswert, einige davon zu bemerken.

• Marke, dessen Promotion-Programm läuft, aber es ist nicht in den Ladenregalen, kann mit einem Verbraucher mit einer Marke verbunden sein, die ständig in den Verkaufsstellen abwesend ist. Das Verbrauchermodell der Kaufentscheidung auf dem FMCG-Markt ist so, dass er sich auf der Suche nach dem von Ihnen benötigten Produkt (Marke) adressiert, um maximal drei oder fünf Filialen (der Mindestverteilungsniveau sollte mindestens 20% sein).
• Die Wirksamkeit von Förderungsprogrammen ist direkt proportional zur quantitativen Darstellung von Produkten. Ein niedriger Vertriebsgrad beinhaltet eine direkte Verringerung der Effizienz der implementierten Werbeaktionen, um Endbenutzer zu gewinnen.

Daher sind Maßnahmen, die darauf abzielen, die Darstellung der Marke in Einzelhandelsstellen zu gewährleisten, ist der Schlüssel im Markenförderungssystem. Durchgeführte Trade-Marketingprogramme sind für eine Reihe von FMCG-Marktsektoren (z. B. Alkoholiker und Tabak) von besonderer Bedeutung, wo der Satz von Kommunikationswerkzeugen begrenzt ist. Um den größten Effizienz beim Abschluss eines neuen Produkts zu erreichen, sollte der Aktienmarkt in erster Linie auf die Interaktion mit der Verteilungsverbindung abzielen, die die Darstellung des Produkts in der Einzelhandel direkt beeinflusst.

FMCG Trade Marketing System

Trade Marketing-Aktivitäten sind ein System, in dem der Teilnehmer des Vertriebswegs zur Erreichung eines bestimmten KPI die einschlägige finanzielle oder andere Motivation erscheint. Die Ziele dieser Aktivitäten können ebenso kurzfristig sein (Information und Erhöhung des Umsatzes) und der strukturellen (Loyalitätsbildung), darunter:

• umsatzsteigerung aufgrund des Wachstums der Verteilung und des Erweiterungen der Sortimentslinie;
• das Repräsentationsgrad aufgrund der Erhöhung der Umsatzvolumina anheben;
• die Erkenntnis mit den Produkten der Vertriebskanalteilnehmer, die Rückmeldung erhalten;
• die fachkundige Beurteilung der Rohstoffartikel, die sich in der größten Nachfrage von Personen befinden, die Entscheidungen über die Beschaffung treffen (falls aus den Bedingungen der Maßnahme er folgen, dass die Person, die für den Erwerb von Produkten, die in der Anzahl bestimmter Produkte enthalten ist, verantwortlich ist Positionen);
• eine Erhöhung der Treue der Partner - Teilnehmer des Vertriebskanals (für den Einstieg in Einzelhandelsnetze, die Bildung eines höheren Engagements gegenüber der Treue an andere Unternehmen / Marken, die die besten Handelsbedingungen schaffen);
• aufmerksamkeit der Verbraucher auf Produkte aufgrund der fortgeschrittenen Berechnung und Platzierung von Produkten an attraktiven Stellen anzugreifen;
• die Aufmerksamkeit der Entscheidungsfindung auf den Kauf von Waren von Vertretern von Unternehmen, die nicht mit diesem Produkt handeln, indem er die Berechnung der Geschäfte der Wettbewerber (etwa 30% der invasiven Einzelhändler erzeugt (etwa 30% der invasiven Einzelhändler erzeugt die Überwachung anderer Verkaufsstellen, ist in der Nähe 90% im Netzwerk Einzelhandel);
• eine Erhöhung der Anzahl der Positionen in der Sortimentsmatrix (Verteiler oder der endgültigen Einzelhandelsauslassung);
• verbesserte Berechnungsqualität.

Das Trade Marketing-Modell auf dem FMCG-Markt wird auf dem Bild dargestellt

* MPP - umfassendes Marketing-Aktionsprogramm

Ein erheblicher Teil der Marktbetreiber bei der Umsetzung der Trad-Marketing-Aktivität lenken ihre Bemühungen um ein, maximal zwei Lelex-TPP und sehr oft ist nur der erste Link - das nicht mit Käufern in Einzelhandelsgeschäften kommuniziert (nicht für die Platzierung verantwortlich von Waren in den Regalen). Beim Motivieren von Personen, die für den Kauf von Produkten (Merchandising) zuständig sind, ist eine Aktion nicht umgesetzt, um Einzelhandelsverkäufer anzuregen, was die Verbraucherakzeptanz des Kaufs direkt beeinträchtigen und die Entsorgung von Waren gewährleistet.

Und hier kann es eine Situation geben, die die Ergebnisse von Anteilen und Verkäufen als Ganzes beeinträchtigen wird - die Übersättigung der Vertriebskanäle und den weiteren Umsatz von Produkten zu niedrigen Preisen, die auch den anschließenden Umfang des Umsatzes beinhaltet. Insbesondere das Risiko dieser Situation steigt mit der Motivation nur einer (erster) Verbindung des Vertriebskanals - ein großes Großhandelsunternehmen ohne Berücksichtigung und Kontrolle weiterer Portionen. Durch die Lösung dieses Problems für den Hersteller ist die Förderung der Förderung nicht auf dem Händler selbst, sondern auf seinen Kunden (kleinere Großhandelsfirmen, Unterdelke usw.). Als nächstes wird das kommerzielle Marketingprogramm des Autors in Betracht gezogen - die Motivation aller Verbindungen des Vertriebspfads mit dem Abschluss einer neuen Marke an den Markt, die in der Praxis ihre Wirksamkeit erwiesen hat.

Darüber hinaus besteht das Risiko bei der Durchführung von Trade-Marketing-Programmen, die mit einem unzureichenden Kontrollniveau verbunden sind. Bei der Anregung des Vertriebsmitels des Vertriebshändlers - den Leiter der Vertriebsabteilung, Vertriebsmanager, Vertriebsmitarbeiter, ist sehr oft eine Situation, in der die von den Förderorganisatoren aufgeführten Motivationsfonds einfach diese Mitarbeiter nicht erreichen, d. H. Diejenigen, die direkt die Ziele erreichen. Diese Tatsache beeinträchtigt definitiv sehr negativ sowohl die Wirksamkeit der Veranstaltung selbst als auch auf den Ruf seiner Organisatoren.

10 Grundsätze der effektiven TRAD-Marketingaktion.

1. Ziele setzen. Die Ziele des Aktiens auf der Bühne seiner Vorbereitung müssen klar formuliert werden, ihre Ergebnisse müssen messbar sein, eine Grundlage für Erreichung von Leistungen und der genauen temporären Gliederung (Formulierende Ziele im Smart-Format).
2. Preise und Motivationsfonds. Es ist notwendig, Geschenke zu identifizieren, die auf den Werten der Zielgruppe (Manager, Waren, Weltern, Verkäufer), d. H. Der Preis muss interessant und nützlich sein. Darüber hinaus ist es wichtig, die Wahrscheinlichkeit eines echten Erhalts des Geschenks zu verstehen. Die Aktion wird nicht wirksam sein, wenn zum Beispiel beim Durchführen eines Wettbewerbs für die Merchandising-Handelsgeschäfte als Preis, um das einzige Auto zu spielen. Im Gegenteil, dem Wasserkocher oder einem Mobiltelefon, wird die Möglichkeit, das zu erhalten, was offensichtlich ist, zu einem Anreiz, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen.
3. Visualisierung. Visuelle Reflexion der Bedingungen der Förderung ist eine der wichtigsten Bedingungen für die Organisation des Programms. Bei Werbe- und Informationsmedien ist es notwendig, Geschenke darzustellen, die Bedingungen der Aktion charakterisieren. Es ist notwendig, die Möglichkeiten der Unterbringung für die Berichterstattungsinformationen an die Zielgruppe zu maximieren. Informationen sollten auf der Website des Unternehmens, internen Unternehmensportalen (im Falle eines Motivprogramms für Manager) veröffentlicht werden.
4. Gewinner-Belohnungszeremonie. Es sollte öffentlich auftreten, mit der Beteiligung der maximalen Anzahl der Teilnehmer an der Aktion. Dies ist notwendig, um das Verständnis dafür zu verstehen, dass der Sieg des Wettbewerbs echt ist und in diesem Fall die Werbung eignet wird, wird als Informationsgrund für weitere PR-Kampagnen fungieren.
5. Steuerung. Es ist notwendig, den Prozess der Durchführung des Programms zu kontrollieren, indem er an den Fortschritt seiner Implementierungs- und Zwischenergebnisse erinnert (als Praxis zeigt, wenn sie beispielsweise solche Anteile, beispielsweise für das Handelspersonal des Händlers, nach einem oder zwei Wochen nach dem Start, vergessen Mitarbeiter vergessen über das Programm). Die Präsentation der Preise sollte direkt von Vertretern des Event-Organisators auftreten, um das Auftreten der Situation zu verhindern, in der das Geschenk den Empfänger nicht erreicht.
6. Erstellen einer informativen und analytischen Basis. Der Zweck der operativen Kontrolle messbarer Indikatoren (Anzahl der aktiven Kunden, der Entsorgung von Produkten, der Breite der Sortimentslinie usw.), dem Verlauf des Programms und der Bewegung der Ware vor seiner Entsorgung des Einzelhandels. Um Zielindikatoren zu planen, ist es erforderlich, eine Prüfung des Verkaufsverteilers durchzuführen.
7. Kurze und Verfügbarkeit der Präsentation der Aktien. "Fünf Sätze auf einer Seite" - so können Sie das Format zum Senden von Informationen über die Bedingungen für die Implementierung des Ereignisses, Preise, den Mechanismus zur Durchführung und Erhalt von Geschenken festlegen. Informationen sollten einfach für die Wahrnehmung sein, die leicht auswendig gespeichert sind und keine Schwierigkeiten bei der Interpretation haben.
8. Kontrolle der Entsorgung der Waren aus dem Einzelhandel. Bei der Durchführung von Aktien, die darauf abzielen, die Effizienz der Vertriebspartner zu stimulieren, ist es erforderlich, die Bewegung der Ware zu kontrollieren, um die Entstehung einer Situation zunehmender Bestände in diesem Zeitraum zu vermeiden. Die Steuerung erfolgt durch Analyse der Sendung des Verteilers an seine Kunden.
9. Ausbildung. Durch die Organisation der Schulung des Handelspersonals des Händlers während einer Förderung, der Einführung des Merchandising-Standards in der Handelsfirma durch die Kräfte der Vertriebsmitarbeiter, ist es erforderlich, sich auf die Regeln und Methoden für die Umsetzung ihrer Produkte zu konzentrieren, und nicht im Allgemeinen Prinzipien von Vertrieb und Merchandising.
10. Komplexität. In der Praxis sind die besten Leistungsindikatoren in Projekten über den integrierten Effekt auf den Produzenten - Consumer-Consumer-Kette inhärent. In diesem Fall steigt die Beteiligung aller Teilnehmer an den Vertriebskanal an, das Risiko seiner Übersättigung wird reduziert. Darüber hinaus werden die Kampagnenkosten reduziert.

Integrierte Trade-Marketingkampagne.

Ich wurde von der Trade-Marketing-Technologie des Autors entwickelt, die es ermöglichte, Marketingaufgaben mit der geringeren Ressourcennutzung zu lösen und das Risiko von Standard-negativen Situationen, die durch TRAD-Marketingaktivitäten verursacht werden, zu senken (Kanalstempel, niedriges Kontrollniveau usw.).

Diese Technologie wird von mir verwendet, seit 2006 und in der Praxis ihre Effektivität, Technologie- und Projektergebnisse im Beispiel des Unternehmens des Unternehmens der Lebensmittelgruppe veranschaulichen.

Bei der Förderung einer Regenschirmmarke (vier Lebensmittelgruppen: Getreideflocken, Porrridges, einsatzbereites Frühstück, köstliches Mehl; insgesamt 23 Sortimentspositionen; Preissegment - "Middle +") auf dem Markt eines der Bundesbezirke von mir als Direktor der Marketingabteilung, ein umfassendes Programm wurde mit einem Vertriebskanal implementiert. Seine Ereignisse waren ein wesentlicher Bestandteil und die Gründung eines großartigen Förderprogramms, das in Fig. 2 reflektierte Stufen. 2

Feige. einer. Stadien des Förderungsprogramms

Es wurde beschlossen, die Verwendung von Direktpreisförderungsmethoden (Rabatte, Kostensenkung, Sonderzahlungsbedingungen) aufzugeben, und geben direkte Boni an Personen an, die für die Erreichung von Zielen beim Erreichen von Produkten im Handelskanal verantwortlich sind.

Programmziele

Die Struktur des Einzelhandelsgeschäfts im Territorium des Programms betrug 70% der Trägerauslässe und 30% der Netzwerk-Einzelhandelsgeschäfte. Vor dem Start des Programms war es möglich, den drei Vertriebsgesellschaften zuzustimmen, die die direkte Lieferung von Waren in den Trägern auf die Trennung von Produkten während der Implementierung des Förderungsprogramms durchführen. Vor dem Beginn des Verhaltens, einer Überprüfung des Vertriebs eines Händlers - die Größe des aktiven Kundenbasis, der Struktur, unter Berücksichtigung der Anweisungen (Einzelhandel, Netzwerk, Opt, Horeca) in einem bestimmten Zeitraum (Tabelle 1).

Tabitsa 1. Tabelle zur Prüfung des Verkaufs des DTTYTOR

Vertriebshändler-Vertriebsauditdaten waren ein Ausgangspunkt, als er die Ziele des auf der Grundlage der Filialen definierten Targets des Programms bildete, in denen die Waren dargestellt werden sollte (Active Client Base - AKB), die Anzahl der Sortimentspositionen in einem Trading-Punkt (der Breite von Die Sortimentsleitung - Breite) und Geschwindigkeit, mit der jedes Produkt innerhalb eines Monats verkauft wird (Entsorgungsgeschwindigkeit - SV).

Für die drei Unternehmen wurde für die drei Unternehmen ein individueller Umsatzplan und Förderung entwickelt. Indikatoren des Vertriebsplans (CHL und AKB) wurden als Ergebnis der Vereinbarung des Unternehmens-Lieferanten und des Händlers entwickelt. Es ist erwähnenswert, dass SV je nach Faktoren ein Indikator ist: Preisniveau, Bewusstseins- und Verbraucherverhalten, Saisonalität, Berechnungsqualität.

Methodische Basis und Fortschritt

Das unter Berücksichtigung des Förderungsprogramms umfasste drei Hauptblöcke, die Parameter und Bedingungen für ihre Umsetzung wurden im Vertrag ausgewiesen, der der Händler war (Abb. 3).

Feige. 3. Hauptblöcke der Förderungsprogramme

Motivation des Handelspersonals Händler

Die Motivation des Handelspersonals (Häuptlingsführer, Vertriebsmitarbeiter) wurde durch die Zahlung von Boni für die Umsetzung von Vertriebs- und Verkaufsplänen durchgeführt.

Der Leiter der Vertriebsabteilung erhielt in der Programmperiode monatlich eine Prämie für die Umsetzung des Endverteilungsplans (2500 Rubel) und des Verkaufsplans (2500 Rubel).

Für jeden Vertriebsmitarbeiter wurden Vertriebs- und Vertriebsplan entwickelt. Nach den Ergebnissen der Arbeit wurde der Bonus (1.700 Rubel) an diesen Mitarbeitern gezahlt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. In den Büros von Unternehmen wurden Poster mit dem Merkmal der Maßnahmen der Aktion und der Beschreibung des Motivationsfonds gestellt, es gab geeignete Informationsmodule auf Corporate Portals.

Um die Wahrscheinlichkeit der Situation des Missbrauchs des Motivationsfonds zu beseitigen, wurde die Verwaltung der Händlerfirma entschieden, wonach die Auszahlung des Bonus vom Vertreter eines Lieferanten - dem Förderung organizer durchgeführt wurde.

Motivation Merchandising.

Der Zweck der Motivation der erzeugten Waren war eine Erhöhung des Volumens und der von ihnen gekauften Produktpalette. Nach den Ergebnissen des Berichtszeitraums wurden gemäß dem Berichtszeitraum, je nach den erzielten Angestellten, je nach den erreichten Indikatoren ein Preis, der unter den in vier Kategorien von Geschenken (Haushaltsgeräten) entsprechenden Schema ausgewählt werden könnte Feige. vier.

Feige. vier. Motivationsschema Merchandising.

Kauf von 10 oder mehr Sortimentspositionen mit einem Gesamtvolumen von mindestens 150 Stück pro Monat Erwerb von 12 oder mehr Sortimentspositionen mit einem Gesamtvolumen von mindestens 250 Stück pro Monat mit 15 oder mehr Sortimentspositionen mit einem Gesamtvolumen von mindestens 350 Stück pro Monat kaufen 18 -Diese und mehr Sortimentpositionen von mindestens 500 Stück pro Monat.

Helle bunte Flugblätter gaben an, die Bedingungen der Förderung und des Bildes von Preisen anzugeben. Diese Werbematerial-Handelsvertreter von Vertriebshändlern wurden in Einzelhandelsgeschäften übergeben.

Retail Outlets Loyalty-Programm

Um Verkäufer zu motivieren, wurde ein geheimer Käufer verwendet. Gleichzeitig wurde der Verkäufer des Handelspunkts am Ende des Berichtszeitraums einen Bonus in Rechnung gestellt, um bei der Empfehlung dieses Arbeitnehmers durch den Vertreter der Zielprodukte zu empfehlen. Im Rahmen des Programms wurden fünf Preise identifiziert, der Generalpreisfonds war in jedem Berichtszeitraum 35 Tausend Rubel.

Es wurde auch durch die effektive Berechnung von Produkten angeregt. In den meisten Fällen gab es keine Vollzeitmediziner, und ihre Funktionen wurden von Verkäufern durchgeführt. Der Preisfonds in diesem Fall betrug 35 Tausend Rubel.

Programmimplementierungsergebnisse.

Infolge der Kampagne wurden 1325 Einzelhandelsgeschäfte abgedeckt (insgesamt in der Stadt von 3.700 Geschäften). Das Niveau der Produktdarstellung betrug 36% im Carrier-Einzelhandel. Während des Programms wurden 320 Tausend Produkte von Produkten (5 Millionen 450 Tausend Rubel monetärer Begriffe) umgesetzt. Die endgültigen Verkaufsindikatoren der Vertriebsgesellschaften werden in der Tabelle dargestellt. 2

Tabelle 2. Gesamtkampagnen für Promotion

Das Aktienbudget beliefen sich auf 465 Tausend Rubel, ohne die Mittel für die Umsetzung der Verbraucherförderung und der ATL-Kampagne zu berücksichtigen. Im nächsten Jahr haben Händler den Versand von 75% der an Aktien beteiligten Verkaufsstellen fortgesetzt. Die Vergabe der Gewinner wurde im Format eines Unternehmensurlaubs mit der Beteiligung lokaler Medien organisiert, was ein Informationsgrund für die Deckung der Veranstaltung in der regionalen Presse war.

Fazit

Wie wir sehen, erfordert die Umsetzung einer effektiven TRAD-Marketingaktion erhebliche organisatorische und temporäre Ressourcen. Die in dem Artikel angegebenen praktischen Empfehlungen ermöglichen es, ein Ereignis mit einer maximalen Effizienz auf Mindestaufwand, die aufgrund des Systems der Organisation des Projekts aufgewendet werden, umzusetzen.

Der Artikel wurde unter dem Namen meiner Kollegen gedruckt, da Glavred in Betracht gezogen wurde, dass 2 Artikel in einem Raum sind - es ist zu viel. Also auch passiert :)

HühnerkükenFMCG.

In den letzten Jahren der BegriffFMCG * wird sehr oft verwendet. Vor ein paar Jahren fragte sich die meisten, als er ihn gehört hatte. Unternehmen suchen Menschen mit Erfahrung in diesem Bereich, Antragsteller versuchen zu verstehen: Warum diese Erfahrung von Vorteil ist. Die Marktteilnehmer sind besorgt über die gleichen Probleme wie der Rest: Wo Sie ein gutes Personal finden, das und wie Sie es aussehen?

Natürlich ist die FMCG-Abkürzung praktisch nicht zu entschlüsseln. Dieser Markt beinhaltet Unternehmen, die Waren mit schnellem Drehen umsetzen. Dies sind Lebensmittel, Tabakprodukte, Alkohol und andere. Aber was ist in diesem Markt, dass Arbeitgeber Mitarbeiter sehen wollen, die diese "Schule des Lebens" bestanden haben?

* FMCG - schnell bewegende Konsumgüter

Schnelle Geschwindigkeitunternehmen

Der Hauptunterschied zwischen dem FMCG-Markt in seinen Technologien. Dies ist einer der aktivsten entwickelnden Sektoren der Wirtschaft. Aufgrund der Besonderheiten der Waren, die mit dem FMCG-Markt, einem hohen Wettbewerb und der Notwendigkeit einer schnellen Erkenntnis (seit unter Bedingungen eines kleinen Preises, ist die Geschwindigkeit des Umsatzes von großer Bedeutung), ist die Industrie zur Quelle von geworden die meisten fortschrittlichsten Technologien. Fast alle Unternehmen sind gezwungen, an diesem Rennen teilzunehmen, und die ständige Bewegung nach vorne hier ist auch mit Erfolg.

Natürlich wurden die meisten Technologien aus dem Westen gebracht, von wo sie in den frühen 90er Jahren von den wichtigsten Spielern kamen. Die inländischen Unternehmen, die mit ihnen völlig erfolgreich sind, konkurrieren jedoch in diesem Bereich der Wirtschaft ziemlich schnell.

Natürlich ist die Lokomotive dieses Marktes Vertriebsspezialisten. Um jedoch im Wettbewerb zu überleben, ist es jedoch nicht gut verkauft. Daher erkannte der FMCG des Unternehmens, dass ein systematischer Ansatz für Management- und Geschäftsentwicklung erforderlich war. In westlichen Unternehmen wurde dieses Verständnis natürlich von der russischen Zeit gebraucht. Im Moment zeichnet sich der FMCG des Unternehmens durch schwerwiegende Aufmerksamkeit aus, der der Optimierung von Geschäftsprozessen, einschließlich der Interaktion zwischen Beschaffungsabteilungen, Vertrieb und Logistik sowie Mitarbeitern, gezahlt wird.

Am häufigsten hat das Unternehmen ein großes Personal von diesem Markt und entwickelt sich aktiv. Normalerweise haben sie ihre eigenen Trainingszentren. Nicht nur Rekrutierung wird ernsthaft aufmerksam gemacht, sondern auch das Comp & Ben-System (Entschädigung und Nutzen), die Entwicklung des Personals. Mit einer großen Jagd nehmen Arbeitgeber Personalvermittler, die in solchen Unternehmen tätig sind, da sie ein hervorragendes theoretisches (dank eines etablierten Lernsystems) und der technologischen Ausbildung haben und erfolgreich mit einer großen Anzahl von offenen Stellen arbeiten können.

Gehen wir zurück zu der Frage, die wir zu Beginn des Artikels gefragt haben: Warum weisen Arbeitgeber häufig in den Anforderungen an die Erfahrung von Antragstellern in der FMCG-Sektor an? Für Unternehmen, die keine ernsthaften Möglichkeiten für die Entwicklung und Schulung von Personal haben, kann ein Spezialist aus dieser Sphäre ein wertvoller Fund sein, da es das notwendige Wissen, Erfahrung in der hohen Intensität hat und auf das Ergebnis fokussiert ist (es sind beide Top-Manager und über lineare Manager und Spezialisten).

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie einen Spezialisten oder Manager mitnehmen können, der an diesem Markt gearbeitet hat und sich zuversichtlich sei. Es ist ebenso wichtig, wie sehr das Unternehmen für einen solchen Arbeitsstil bereit ist, dass es für eine Person war, die eingeladen wurde und welches Team er eine "heroische Leistung der Herausforderung des Unternehmens zu einem neuen Niveau machen muss." In einigen Branchen ist die Spezifität so stark, dass Technologien, die erfolgreich im Bereich der schnell verdrahteten Ware eingesetzt wurden, ineffektiv werden (z. B. den Verkauf von Luxusartikeln). Und FMCG-Detasors sind eine solche Anzahl von Menschen, die unter ihnen eine ausreichende Anzahl von inkompetenten oder völlig inaktiven "Bürgern" darstellen.

Chief Chukokotka und andere knapper Leute

FMCG-Marktunternehmen sowie andere schnell entwickelnde Strukturen sind in verschiedenen Bereichen Personalpersonal erforderlich. Dies sind Führungskräfte im Großhandelsverkäufe, bei der Arbeit mit Einzelhandelsketten, Beschaffungsmanagern, Marketingfehlern, Personal-, Finanz-, Geschäftsprozessen und vielen anderen Menschen.

Die separate Aufmerksamkeit lohnt sich, Top-Manager zahlen. Die meisten Top-Manager, die die Unternehmen dieses Sektors führen, begannen ihren Weg in westlichen Unternehmen und machten eine klassische westliche Karriere: einen Spezialisten, Leitungsmanager, Manager. Viele von ihnen zogen später auf russische Unternehmen, da sie große Unabhängigkeit und Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung gaben. Jetzt sind Manager aus der FMCG-Kugel in anderen Märkten zunehmend gefragt. In der überwältigenden Mehrheit der Fälle betreten sie jedoch nicht in den offenen Arbeitsmarkt, der jedoch nicht die Hedgents aufhört, die zu ihnen führen. Es ist schwierig, über ein Einkommen von Managern eines solchen Niveaus zu reden, da die Zahlen von verschiedenen Faktoren abhängig sind, dessen Hauptteile der Interesse des Kandidaten ist.

Inna Sommershina, geschäftsführender Gesellschafter des Recruiting CompanySchütze: "Nach unseren Schätzungen erleben der FMCG-Markt in geringerem Maße einen Personalhunger als beispielsweise Finanz-, Bank-, IT- oder Telekommunikation. Die wichtigsten Risiken des FMCG-Marktes sind sektorübergreifende Übergänge von Mitarbeitern, die in anderen Branchen an Positionen wie Vertriebsmanager oder in Marketing- und Top-Management-Sites zunehmend auffordert werden. "

Am häufigsten umfasst FMCG eine Vielzahl regionaler separater Strukturabteilungen. Und deshalb ist das Problem, nach dem Leiter der Abteilung in der Region zu suchen, sowohl mit der Eröffnung eines neuen Zweigs als auch bei der Vakanz in der bereits bestehenden Darstellung scharf. Das Problem ist eigentlich sehr ernst, da trotz der in der Gesellschaft vorhandenen Regeln und Verfahren, die die Aufgabe, Unternehmensnormen in den Regionen zu vereinfachen, erheblich vereinfacht, sondern von einer Person, die der Remote-Zweig leitet, hängt weitgehend vom Erfolg des Erfolgs ab Einheit. Daher, sehr oft, wenn Sie die Region verlassen, werden große Unternehmen eingeladen, den Zweig des Vertreters des Distributhers zu führen. Es eliminiert viele Schwierigkeiten, wie üblich diese Person den lokalen Markt kennt, die Bedingungen des Spiels, die Produkte, die wichtigsten Marktteilnehmer und gleichzeitig mit den Unternehmensstandards des Unternehmens, in dem er ihn lädt. Häufig wird die Frage auch bei der Suche nach einem territorialen Manager gelöst.

In anderen Fällen nutzen Sie in der Regel die Dienstleistungen lokaler Agenturen. Die regionalen Agenturen ergeben sich jedoch manchmal Probleme aufgrund von Problemen mit der Einhaltung der Kandidaten mit den in der Anwendung angegebenen Anforderungen. Daher ist es natürlich besser, wenn es die Möglichkeit gibt, Empfehlungen und Bewertungen über die Arbeit der Agenturen zu sammeln. Und denken Sie daran, zumindest das teuerste ist nicht immer das Beste, aber es ist nicht notwendig, viel bei der Rekrutierung in der Region zu sparen. Fehler beim Öffnen einer Remote-Einheit kann es teurer tun.

Immer in einem Mangel an guten Vertriebsständen (einschließlich regionaler, verkaufen in einer bestimmten Region), Vertriebsmitarbeiter und -aufsichtsbehörden sowie kategorialen Managern, die ihre Richtung gut kennen. Für ein Unternehmen mit einem breiten Filialnetz sind lineare Manager-Manager (dies entweder Territorial- oder Divisionsmanager) sehr wichtig. Sehr oft werden Unternehmen an die Arbeit in den Regionen von Spezialisten geschickt, die in der Personalreserve in der Zentralstelle bestehen.

Maria Belova, Leiter des Zentrums für Evaluierung und Entwicklung der EuroSet-Firma: "In der Zentralstelle besteht keine Möglichkeit, die praktische Ausbildung zukünftiger Manager zu praktischen Schulungen zu ermöglichen. Die Theorie wird niemals die Praxis ersetzen. Daher schicken wir oft vielversprechende Jugendliche mit einer Erhöhung. Versuchen wir uns nicht nur in der Richtung, sondern auch in den neuen Regionen, sondern auch in den neuen Regionen für sie. Auf diese Weise können Sie zwei Fragen gleichzeitig lösen: Vorbereitung von Managern und Schlussgegenständen in der Region auf Kosten unserer eigenen Spezialisten. "

Fast alle russischen und westlichen großen Unternehmen bieten offizielle Arbeit und Übereinstimmung mit den Normen der TC. Wie für verschiedene zusätzliche Vorteile bieten die meisten Unternehmen mobile Kommunikation, Ernährungsvergütung und Straßen und andere angenehme kleine Dinge an. Oft ist dies jedoch der Zusammenhang der Erfüllung der offiziellen Aufgaben, so dass fast alle Vertriebsmitarbeiter von der Mobilfunkkommunikation und den meisten Servicehipe zur Verfügung gestellt werden, sondern lieber die erforderlichen Arbeitsbedingungen als zusätzliche Vorteile.

Julia Makarova, PersonalmanagerDanone: "In den 90er Jahren, in großen Unternehmen, gab es fast das einzige Kriterium bei der Wahl eines Spezialisten, den es Kenntnis von Englisch gab, da das Geschäft nach Westen gerichtet war. Unternehmen suchen aktiv nach Mitarbeitern, die in der Lage sind, mit inländischen Partnern zusammenarbeiten können. Diese Spezialisten, die die Zunge besaßen, taten sehr schnell eine Karriere. Nun hat sich die Situation geändert. Das Wissen über die Sprache ist nicht so sehr selten und die beruflichen und persönlichen Qualitäten des Kandidaten kommen in den Vordergrund. "