Koncept FMCG trhu

Definice 1.

FMCG (rychle se pohybující se spotřební zboží) - produkty každodenní poptávky, široká spotřeba, jejichž frekvence nákupu je poměrně vysoká.

Zboží pro denní poptávku a spotřeba, v kombinaci s zkratkou FMCG, je relativně levné a rychlé zapnutí trhu. Průmysl FMCG se vyznačuje vysokým stupněm konkurence a překvapením trhu návrhy, protože produkty na samostatných trzích jsou slabě diferencované.

Pod FMCG někdy pochopit zboží hmotnostní spotřeby, která není úplně pravdivá. Přiznání produktů pro průmysl FMCG vyskytuje podle kritéria nákupní frekvence a ne stupeň prevalence výrobků, a to navzdory skutečnosti, že tyto kategorie se často protínají.

Příklad 1.

Příklady produktů FMCG jsou:

• Osobní hygienické předměty;
• Kosmetika;
• Čističe a detergenty;
• Baterie;
• Žárovky;
• Jídlo a nápoje;
• Oblečení a boty.

Funkce trhu

• Vysoký obrat produktů - akvizice FMCG se vyskytuje poměrně často, na denním nebo týdně, takže kupující mají zavedený model spotřeby;
• Nízká úroveň čistého zisku - produkty rozšířené spotřeby jsou obvykle realizovány za nízké ceny a mají nízkou úroveň marginality;
• Vysoká poptávka - denní spotřební zboží poskytuje vysokou úroveň poptávky neustále, protože společností mohou využít ekonomický vliv na rozsah výroby;
• Nízký stupeň zapojení spotřebitelů - nákup produktů na trhu FMCG je rutinní a každodenní proces, pozornost a zájem kupujících, ke kterým jsou sníženy, kupující se často snaží snížit čas na výrobu takových nákupů a činí je ze zvyku;
• Zaměnitelnost zboží - v trzích FMCG, je nabízeno velké množství produktů, které nemají významné rozdíly, což vede k účinku dohledu na trhu a usnadňují proces nahrazení jedné značky ostatním.

Omezení trhu

V trzích FMCG existuje řada faktorů, které vytvářejí další obtíže a omezení podnikání:

• Masitelnost trhu - produkty by měly být zaměřeny na širokou škálu spotřebitelů s různými vlastnostmi;
• Struktura prodeje produktů - řetězec zahrnuje velký počet zprostředkovatelů různých typů, použité prodejní kanály jsou často nasycené a vyžadují vysoké náklady na výrobu nového trhu výrobku;
• Vysoká úroveň cenové citlivosti kupujících - zboží každodenní poptávky se snadno porovnává mezi sebou, což tvoří nízké náklady na spínání pro kupujícího;
• Potřeba značky - branding a světlé obaly vám umožní zvýraznit produkt mezi analogy;
• Velký počet impulzivních nákupů.

Strategie aplikované na trhu FMCG

Společnost použitelná ve FMCG trhu uplatní tyto strategie:

• Vyhledávání vyhlídek na rozvíjejících se trzích - tempa růstu rozvojových zemí je dvojnásobek relevantních tempa růstu ve vyspělých zemích;
• Absorpce vůdců v atraktivních segmentech je nejčastějším způsobem pro zvýšení prodeje multi-značkových společností restrukturalizací portfolia značek;
• ALLIANCE s konkurenty - transformace přímých a nepřímých konkurenčních ochranných známek v obchodních partnerech vydáním společných produktů;
• Efektivní řízení inovace je zavedením inovací ke zlepšení kvality výrobků a rozvoj nových produktů;
• Management obchodních kanálů - práce s velkým počtem zprostředkovatelů různých typů, výstavba komplexních komunikačních kanálů.

Podívejte se na poslední šek od supermarketu. Produkty, prací prášek, sprchový gel - všechny tyto produkty jsou indikovány krátkou zkratkou FCMG. Rozluštění těchto čtyř anglických dopisů mluví samo o sobě - \u200b\u200bpřeloženo do ruštiny Rychlý pohyblivý spotřební zboží Zní to jako "produkty každodenní poptávky" nebo TNP.

Rozlišovací rysy tohoto zboží:

1. Rychlý obrat - zboží rychle pochopit police a jsou nahrazeny novými. Velký obrat přináší vysoké zisky.
2. Krátký životní cyklus, který je důvod, proč spotřebitelé musí jít nakupovat téměř denně.
3. Spontánnost nakupování. Lidé jsou tak zvyklí na nákup těchto produktů, které si ani nemyslí, skládají je v koši.
4. Nízká cena. Snižuje kritičnost vnímání a snižuje rozhodovací čas na několik sekund. Kupující přijde do obchodu a za půl hodiny - hodinu vytočí do košíku 5-10-15 komoditních pozic, které neodkazují na konzultace prodejcům.

Pojďme se zabývat tím, co je pro zboží, a jak je prodat.

Prodej FMCG kategorií

Ve FMCG trhu jsou desítky tisíc komoditních pozic. Spotřební zboží zahrnuje:

• jídlo a pití
• dekorativní a hygienická kosmetika
• osobní hygieny
• prostředky pro mytí a čištění
• pharmaceuticals.
• ostatní krátkodobé zboží

1. Neformální produkty. Tato skupina zahrnuje rychlé občerstvení.
2. Zboží zakoupené s akciemi. Jsou charakterizovány dlouhou životností.
3. Zboží potřebné pro přijímání hostů: Dekorativní papírové ubrousky, jednorázové pokrmy, koktejlové trubky.

Sezónní produkty jsou alokovány do samostatné kategorie. Například občerstvení, zmrzlina a pitná voda, poptávka, po které prudce stoupá s nástupem teplé sezóny. Nebo notebooky a úchyty, ve velkém prodeji před 1. září.

Struktura trhu FMCG

Trh FMCG je vysoce konkurenčním víceúrovňovým prostředím.

Úroveň 1.

Na této úrovni ti, kteří přicházejí s novými nápady při výrobě rozsáhlého zboží. Jsou zodpovědné za rozvoj společné reklamní strategie pro firemní produkt, takže jejich marže je maximum.

Když otázkou je to, co firmy FMCG nejlépe odpovědí jejich jména:

• Mars - produkuje všechny známé snickers a twix čokoládové tyčinky, unculbens omáčky, krmivo pro zvířata.
• Nestlé - Candy, káva, zmrzlina, suchá snídaně, dětská výživa
• Procter & Gamble - detergenty, holení a osobní hygienické výrobky
• Johnson & Johnson - léky a kosmetika
• Philip Morris International - tabákové výrobky

Kromě výrobců (nejčastěji obchodní majitelé značek) jsou dovozci na první úrovni trhu.

Úroveň 2.

Velká šarže zboží od výrobců se liší ve velkém kupujícím, kteří tvoří druhou úroveň trhu FMCG. Existují však výrobci, kteří prodávají přímo koncovým zákazníkům. Světlý příklad - Avon.

Jako velkoobchod, distributor nebo obvyklá velkoobchodní skladová společnost. Druhý, na rozdíl od distributora nevyvíjejí klientskou základnu, nevyvíjí se a neorganizuje marketingové akce, nespolupracuje s výrobcem v propagaci produktu.

Standardní značka velkoobchodní společnosti je 15-20%, méně často do 40%.

Úroveň 3.

Maloobchodní prodejny - síť nebo single - úzce spolupracovat přímo s koncovým uživatelem.

• Síťové zásuvky mají jedno jméno, jeden návrh obchodních sálů, podobný sortiment sortimentu matice a celkovou cenovou politiku s poplatky 5-100%
• Jediné obchody fungují každý pro sebe. Vzhledem k malým objemům dodávek jsou nákupní ceny relativně vysoké, což neumožňuje skladům nastavit značku nad 30%.

Třetí úroveň ve struktuře trhu FMCG zahrnuje také podniky Horeca: hotely, restaurace, stravovací agentury. Příplatek na zboží dosáhne 500%.

Úroveň 4.

Takže jsme se dostali do konečného cíle jakéhokoli výrobce - konečný kupující. V segmentu FMCG je tržby z nich je individuální získávání produktů pro jejich vlastní spotřebu. Je na tom, že se zaměřuje na rozvoj strategií propagace, vytváření nových produktů, zlepšení jejich kvality.

Funkce Segment společnosti FMCG

Jedna krátká skica vám pomůže pochopit, co je prodej FMCG. Představte si, že jdete po ulici, a trpíte touhou. Nebudete prozkoumat nabídky různých obchodů a budete jít na první a koupit láhev pitné vody se známým jménem na obalu, takže tucet dalších. Všechny, prodeje / nákupy provedené, úkol výrobce je vyroben.

V příkladu jsou funkce prodeje Segment FMCG jasně viditelné:

• zvyk koupit známý výrobek rychle bez přemýšlení
• spontánnost rozhodování založené na rychlých touhách
• sezónnost (ne pro všechny zboží)
• tvorba specifického modelu spotřeby
• vysoká úroveň poptávky a vysoké konkurence
• snadná výměna a malé náklady na zboží

To vše v komplexu přispívá k dynamickému rozvoji trhu a aktivního konkurenčního boje. Pro úspěch v prodeji FMCG je nutné důkladně zvážit marketing, pravidelně provádět reklamní kampaně a organizovat kompetentní merchandising.

Na trhu FMCG nepřežijí bez pomoci odborníků, kteří udělali obrovské množství práce:

1. Posílit uznání zboží a zaplavení maloobchodních bodů
2. Definujeme produkty v "Zlatých" zónách obchodu a správně zmizí na policích
3. Poskytněte rychlý obrat, zejména pro zboží s omezeným datem expirace.
4. Snížíme pohledávky vyplývající z tradičního post lžícího systému vzájemných osad mezi distributorem a maloobchodem.
5. Zajistěte kvalifikovaný personál a posuňte jej do výsledku.

Osobní personál společnosti FMCG

Hlavním úkolem podnikání FMCG není snadné udržet věrné zákazníky, ale také neustále přitahovat nové pro nepřetržité zvýšení příjmů, což je nemožné bez účasti kompetentních a odpovědných pracovníků.

Požadavky na společnosti Zaměstnanci společnosti FMCG:

• aktivita, schopnost rychle dělat nezávislé nestandardní řešení
• efektivní komunikační dovednosti
• zaměřte se na výsledky
• orientace velitelství
• moorotivation a odpovědnost za vaši roli
• vysoký vedení potenciál

Nábor zaměstnanců v FMCG company je vícestupňový komplexní proces, a v rozhovoru, HR specialista věnuje pozornost vzdělání, ale o osobních kvalitách kandidáta. Pro jejich identifikaci se používá testování podle výsledků, jejichž je určen kandidátské dodržování žádostí specifického podnikání FMCG.

V důsledku zkoušky zaměstnavatel obdrží objektivní posouzení potenciálního zaměstnance:

• typ charakteru a stylu komunikace
• logické a racionální myšlení
• analytické a komunikativní schopnosti

Marketingové nástroje FMCG Prodej

Společnost FMCG Marketer pracuje najednou v několika směrech:

• vyhledávání způsobů, jak zvýšit obrat
• odhad loajality spotřebitele
• testování všech fází propagace
• tvorba spotřebitelů nevědomá potřeba koupit konkrétní produkt
• zachycení nejpříznivějších míst v obchodě police

Jaké marketingové nástroje používají?

1. Studie chování spotřebitelů: kde, kdy, proč a proč spotřebitel kupuje zboží.
2. Reklama pro zvýšení povědomí o značce.
3. Zastoupení zboží v maximálním možném počtu prodejen.
4. Merchandising je umístění zboží na prioritních místech, rozšířený displej, značkové police.
5. Design balení, přitahování pozornosti a způsobuje touhu koupit.
6. Promo akcií: ceny, ochutnávka, slevy.

Proveďte práci ve všech směrech FMCG marketing je současně velmi obtížný. Ale je snadné chybět něco důležitého, něco, protože to, co se dobře promyšlená strategie letí na všechny pasti. Proto mnoho společností přitahují konzultanty z části - specialista s čerstvým, nezvyšitelný vzhled rychle najde slabiny a nabízí mimořádná řešení, která přináší zboží do vedoucích pozic.

FMCG tržní trendy

Rotace zboží zboží, rozšíření rozsahu, revoluční marketingová řešení - to je to, co v příštích dvou letech FMCG prodejní sféra. Trh je zaměřen na snížení využití výrobků, což vede ke zvýšení obratu.

Odborníci tvrdí, že do roku 2018:

• počet formátů obchodních sítí se zvýší (včetně ve stejné síti)
• podíl supermarketů se sníží celkový počet obchodů sféry FMCG
• počet obchodních bodů bude růst přístupností
• podíl produktů FMCG ruských značek se zvýší
• počet zpodolníků se zvýší na 35% (maloobchodní prodejny působící v segmentu nízké ceny)
• zvýší se regulace státního státu FMCG
• maloobchod Obrat bude růst o 3,5-4%

Růst průmyslu je postupně zpomalen a konkurence je tvrdší. Výrobci nejsou bojováni pro život, ale k smrti za každé procento v podniku prodeje. Dnes je nemožné vzít své místo v trhu FMCG a odpočívat na vavřínech. Potřebují trvalou práci v různých směrech pro udržení a růst pozice společnosti

Tento materiál otevírá cyklus praktických článků o zvyšování zisku podniků trhu FMCG prostřednictvím zlepšení efektivity marketingových, rozvojových a prodejních služeb. Tyto materiály budou relevantní pro podniky a další odvětví, protože trh FMCG je jedním z nejdůležitějších a vysoce konkurenceschopnějších a nejrozvinutějších technologií marketingového a rozvoje podnikání.

Úvod

Účinnost podniků v trhu FMCG (rychle se pohybující se spotřební zboží - produkty každodenní poptávky) závisí klíčové způsoby distribuce (reprezentace) a likvidaci zboží z maloobchodních prodejen.

Jakákoli marketingová činnost bude snížena na NE v případě, že zboží není na obchodních policích, nebo bude existovat "zvyšování" situace (když typ distribučního kanálu má několikrát více inventury, než je schopen realizovat za jednotku času - zejména Distribuční kanál relevantní pro zboží s dlouhou dobu skladování).

V současných podmínkách pro omezení marketingového financování je práce s obchodním kanálem jedním z nejúčinnějších nástrojů, které mohou přinést účinek s minimálními náklady ve srovnání s jinými komunikačními nástroji a v krátkém čase.

Kromě toho, ATL -Activity (provádění opatření zaměřených na nepřímý kontakt s cílovým publikem znamená reklamu v tisku, dopravě, televize, rádiu, venkovní reklamě), musí být prováděna na úrovni replikace, která není nižší než 20%.

Komunikační aktivity zaměřené na interakci s koncovými spotřebiteli musí být prováděny na úrovni reprezentace produktu v maloobchodních prodejnách dosahujících nejméně 20%, protože jinak může provádění akcií znamenat vznik negativních důsledků. Stojí za to poznamenat některé z nich.

• Značka, jejíž propagační program je spuštěn, ale není to na obchodě, mohou být spojeny se spotřebitelem s značkou, která neustále chybí v prodejenách. Spotřebitelský model rozhodnutí o koupi na trhu FMCG je takový, že je při hledání produktu, který potřebujete (značka), řeší maximálně tři nebo pět skladeb (minimální úroveň distribuce by měla být nejméně 20%).
• Účinnost propagačních programů je přímo úměrná kvantitativní reprezentaci výrobků. Nízká úroveň distribuce znamená přímé snížení účinnosti propagačních akcí s cílem přilákat koncové uživatele.

Opatření zaměřená na zajištění zastoupení značky v maloobchodních prodejnách jsou tedy klíčové v systému propagace značky. Provádění obchodních marketingových programů mají zvláštní význam pro řadu sektorů trhu FMCG (jako je alkoholický a tabák), kde soubor komunikačních nástrojů je omezena. Aby se dosáhlo největší účinnosti v závěru nového produktu, měl by být akciový trh primárně zaměřen na interakci s distribučním odkazem, který přímo ovlivňuje reprezentaci produktu v maloobchodní sféře.

FMCG obchodní marketingový systém

Obchodní marketingové aktivity jsou systém, ve kterém účastník distribuční cesty pro dosažení určité KPI je příslušná finanční nebo jiná motivace. Cíle těchto činností mohou být co krátkodobé (informování a zvyšování prodeje) a strukturální (věrnostní tvorba), mezi nimi:

• zvýšení prodeje v důsledku růstu distribuce a expanze sortimentu;
• zvyšování úrovně zastoupení v důsledku zvýšení objemu prodeje;
• seznámení s produkty účastníků distribučního kanálu, přijímání zpětné vazby;
• expertní posouzení zboží komodit, které jsou v největší poptávce prováděné osobami, které provádějí rozhodnutí o zadávání zakázek (pokud jsou z podmínek akce, z toho vyplývá, že osoba, která je zodpovědná za akvizici výrobků obsažených v počtu určitého produktu pozice);
• zvýšení loajality partnerů - účastníků distribučního kanálu (pro vstup do maloobchodních sítí, tvorba většího závazku ve srovnání s loajalitou k ostatním společnostem / značkám, vytváření nejlepších obchodních podmínek);
• přilákání spotřebitele pozornost výrobků v důsledku pokročilého výpočtu a umístění výrobků v atraktivních místech;
• přilákání pozornosti rozhodování o nákupu zboží zástupců firem, které obchodují s tímto výrobkem, sledováním výpočtu v obchodech konkurentů (cca 30% invazivních maloobchodníků vytvářejí monitorování jiných prodejců, tento ukazatel je blízko 90% v maloobchodě sítí);
• zvýšení počtu pozic v sortimentu matrice (distributor nebo konečná maloobchodní prodejna);
• vylepšená kvalita výpočtu.

Obchodní marketingový model v FMCG trhu je prezentován na obrázku

* MPP - komplexní marketingový propagační program

Významnou součástí hospodářských subjektů na trhu při provádění činnosti trad-marketingu přímo jejich úsilí na jeden, maximálně dva TPP LECLIX a velmi často je to jen první odkaz - který nekomunikuje s kupujícími v maloobchodních prodejenách (neodpovídá za umístění zboží na policích). Při motivaci osob odpovědných za nákup výrobků (merchandising) není akce implementována na stimulaci prodejců maloobchodních prodejen, kteří mohou přímo ovlivnit přijetí spotřebitele nákupu a zajistit likvidaci zboží.

A zde může být situace, která by nepříznivě ovlivnila výsledky akcií a prodeje jako celku - nadměrné řízení distribučních kanálů a dalšího prodeje výrobků za nízké ceny, což také vyžaduje následný pokles prodeje. Zvláště riziko této situace se zvyšuje s motivací pouze jednoho (prvního) vazby distribučního kanálu - velké velkoobchodní společnosti bez zohlednění a kontroly dalších částí. Řešením tohoto problému pro výrobce není směr propagace na samotném prodejci, ale na svých klientech (menší velkoobchodní firmy, subdilumy atd.). Dále bude považován za obchodní marketingový program autora - motivace všech vazeb distribuční cesty s uzavřením nové značky na trh, který prokázal její účinnost v praxi.

Kromě toho existuje riziko při provádění programů trad-marketingu, které jsou spojeny s nedostatečnou úrovní kontroly. Při stimulaci obchodního štábu distributora - vedoucí obchodního oddělení, obchodních manažerů, obchodních zástupců - velmi často existuje situace, kdy se prostředky motivačního fondu řešeného podle organizátorů propagace, jednoduše nedosahují těchto zaměstnanců, tj. ti, kteří přímo dosáhnou stanovených cílů. Tato skutečnost je rozhodně velmi negativně ovlivňující jak účinnost samotné akce, tak na pověst jejích organizátorů.

10 principů účinné obchodní marketingové akce.

1. Nastavení cílů. Cíle zásob ve fázi jeho přípravy musí být zřetelně formulovány, jejich výsledky musí být měřitelné, mají základ pro dosažení úspěchů a přesný dočasný obrys (formulování cílů v inteligentním formátu).
2. Ceny a motivační fond. Je nutné identifikovat dary na základě hodnot cílového publika (manažeři, zboží, prodejci), tj. Cena musí být zajímavá a užitečná. Kromě toho je důležité pochopit pravděpodobnost skutečného přijetí daru. Akce nebude účinná, pokud například při provádění soutěže pro obchodní prodejny merchandisingu jako cenu hrát jediné auto. Naopak, konvice nebo mobilní telefon, možnost získání, která bude zřejmá, se stane pobídkou k dosažení požadovaného výsledku.
3. Vizualizace. Vizuální odraz podmínek propagace, ceny je jedním z klíčových podmínek pro pořádání programu. Na reklamních a informačních médiích je nutné zobrazovat dary, charakterizovat podmínky akce. Je nutné maximalizovat možnosti ubytování pro hlášení informací do cílové skupiny. Informace by měly být zveřejněny na internetových stránkách společnosti, interních firemních portálů (v případě motivačního programu pro manažery).
4. Vítězový odměnový ceremoniál. Mělo by se stát veřejně, se zapojením maximálního počtu účastníků akce. To je nezbytné pro pochopení toho, že vítězství v soutěži je skutečné a dosahuje publicity v tomto případě bude jednat jako informační důvod pro další PR kampaně.
5. Řízení. Je nutné kontrolovat proces provádění programu, připomínat pokrok jeho provádění a průběžných výsledků (jak praxe ukazuje, například při provádění těchto akcií, například pro obchodní pracovníky distributora, po jednom nebo dvou týdnech po zahájení spuštění zaměstnanci o programu). Prezentace cen by se měla vyskytnout přímo zástupci organizátora akce, aby se zabránilo vzniku situace, kdy dar nedosáhne příjemce.
6. Vytvoření informační a analytické základny. Účelem provozní kontroly měřitelných ukazatelů (počet aktivních klientů, rychlost likvidace výrobků, šířka sortimentu, atd.), Průběh programu a pohyb zboží před jeho likvidací maloobchodu. Pro plánování cílových ukazatelů je nutné provést audit distributora prodeje.
7. Stručná a dostupnost prezentace akcií. "Pět vět na jedné stránce" - takže můžete určit formát pro předkládání informací o podmínkách provádění události, ceny, mechanismu pro provádění a přijímání dárků. Informace by měly být jednoduché pro vnímání, snadno zapamatovány a nemají potíže s interpretací.
8. Kontrola likvidace zboží z maloobchodu. Při provádění akcií zaměřených na stimulaci účinnosti distributorů je nutné kontrolovat pohyb zboží, aby se zabránilo vzniku situace na zvyšování zásob v tomto období. Kontrola se provádí analýzou zásilky distributora svým zákazníkům.
9. Výcvik. Organizováním školení obchodního personálu distributorů v průběhu propagace, zavedení standardu merchandisingu v maloobchodní společnosti síly obchodních zástupců, je nutné zaměřit se na pravidla a metody provádění svých výrobků a nikoli na obecném Principy prodeje a merchandisingu.
10. Složitost. V praxi jsou nejlepší ukazatele výkonnosti inherentní projekty na integrovaném vlivu na výrobce - spotřebitelský řetězec spotřebitele. V tomto případě se zvyšuje zapojení všech účastníků distribučního kanálu, je sníženo riziko jeho převyjení. Kromě toho jsou náklady na kampaň sníženy.

Integrovaná obchodní marketingová kampaň.

Byl jsem vyvinut autorskou obchodní marketingovou technologií, která umožnila řešit marketingové úkoly s menším využíváním zdrojů a snížení rizika standardních negativních situací způsobených činností trade marketingu (kanálové razítko, nízká úroveň řízení atd.).

Tato technologie mě používá od roku 2006 a v praxi prokázala jeho účinnost, technologie a výsledky projektu budou ilustrovat na příkladu výrobce společnosti s potravinami společnosti.

Při podpoře zastřešující značky (čtyři potravinové skupiny: obilí vločky, poridce, hotová snídaně, lahoucí mouka; celkem 23 sortimentních pozic; cenový segment - "střední +") na trhu jednoho ze federálních okresů mnou, jako Ředitel marketingového oddělení byl implementován komplexní program s distribučním kanálem. Jeho události byly nedílnou součástí a základem většího propagačního programu, který zahrnoval stupně odražené na Obr. 2.

Obr. jeden. Fáze propagačního programu

Bylo rozhodnuto opustit využívání metod podpory přímých cen (slevy, snížení nákladů, zvláštní platební podmínky) a poskytovat přímé bonusy osobám odpovědným za dosažení cílů při podpoře produktů v obchodním kanálu.

Cíle programu

Struktura maloobchodního obchodu na území programu byla 70% dopravců a 30% maloobchodních obchodů sítí. Před zahájením programu bylo možné dohodnout se třemi distributorovými firmami, které provádějí přímé dodání zboží v dopravci, o oddělení výrobků při provádění propagačního programu. Před zahájením svého jednání, audit prodeje distributora - velikost aktivního klientského základu, struktury s přihlédnutím k pokynům (maloobchodní, síť, opt, Horeca) v určitém časovém období (tabulka 1).

Tabitsa 1. Tabulka pro auditování prodeje DTTYTOR

Data o prodeji distributora byla výchozím bodem při tvorbě cíle programu definovaného na základě obchodů, ve kterých by mělo být zboží prezentováno (aktivní klientská základna - AKB), počet sortimentových pozic v jednom obchodním bodě (šířka z Sortimentová čára - šířka) a rychlost, s jakým bude každý produkt prodán během měsíce (rychlost likvidace - SV).

Pro tři společnosti tak byl vyvinut individuální prodejní plán a propagace. Ukazatele distribučního plánu (CHL a AKB) byly vyvinuty v důsledku dohody společnosti dodavatele a distributora. Stojí za zmínku, že SV je indikátorem v závislosti na souboru faktorů: úrovně cen, povědomí a chování spotřebitele, sezónnost, kvalita výpočtu.

Metodologický základ a pokrok

Zohledněný propagační program zahrnoval tři hlavní bloky, parametry a podmínky pro jeho provádění byly určeny ve smlouvě, která byla distributorem (obr. 3).

Obr. 3. Hlavní bloky propagačních programů

Motivace obchodního personálního distributora

Motivace obchodního personálu (náčelník obchodního oddělení, obchodních zástupců) byla provedena prostřednictvím výplaty bonusů pro provádění distribučních a prodejních plánů.

Vedoucí obchodního oddělení obdrželo prémii pro provádění závěrečného distribučního plánu (2500 rublů) a prodejního plánu (2500 rublů) v průběhu programového období.

Pro každý obchodní zástupce byly vyvinuty prodeje a distribuční plán. Podle výsledků práce byl bonus (1 700 rublů) věnován těmto zaměstnancům za účelem dosažení konkrétního cíle. V kancelářích firem, plakáty byly umístěny s charakteristikou podmínek akce a popis motivačního fondu, byly vhodné informační moduly na firemních portálech.

Aby se eliminovala pravděpodobnost situace zneužití motivačního fondu, rozhodl se řízení distributorské společnosti, podle kterého výplatu bonusu provedla zástupcem dodavatele - organizátorem propagace.

Motivace Merchandising.

Účelem motivace produkovaného zboží byl zvýšení objemu a řady výrobků zakoupených nimi. O výsledcích vykazovaného období, podle vykazovaného období byly tyto zaměstnanci v závislosti na ukazatelích dosaženo, jedna cena, která by mohla být vybrána mezi těmi, které jsou uvedeny ve čtyřech kategoriích dárků (domácí spotřebiče) podle schématu uvedené v Obr. čtyři.

Obr. čtyři. Motivační schéma Merchandising.

Nákup 10 nebo více sortimentních pozic s celkovým objemem nejméně 150 kusů měsíčně nákupu 12 nebo více sortimentních pozic s celkovým objemem nejméně 250 kusů měsíčně nákup 15 nebo více sortimentových pozic s celkovým objemem alespoň 350 kusů za měsíc nákup 18 -To a více sortimentu nejméně 500 kusů za měsíc.

Světlé barevné letáky byly provedeny označení podmínek propagace a obrazu cen. Tyto propagační materiály Obchodní zástupci distributorů byli předáni obchoduje v maloobchodních prodejnách.

Retail Outlets Loyalty Program

Pro motivaci prodejců byl použit tajný kupující. Zároveň byl prodávajícím obchodního bodu na konci účetního období účtován bonus v případě doporučení tohoto zaměstnance zástupcem cílových produktů. V rámci programu bylo identifikováno pět cen, General Cena fond byl v každém vykazovaném období 35 tisíc rublů.

Byl také stimulován efektivním výpočtem produktů, .t .. Ve většině prodejen nebyly žádné obchodníky na plný úvazek a jejich funkce byly prováděny prodejci. Fond cena v tomto případě činil 35 tisíc rublů.

Výsledky implementace programu

V důsledku kampaně bylo pokryto 1325 maloobchodních prodejen (celkem ve městě 3 700 obchodů). Úroveň reprezentace produktu byla 36% v maloobchodu dopravce. Během programu bylo realizováno 320 tisíc produktů (5 milionů 450 tisíc rublů v peněžních podmínkách). Konečné ukazatele prodeje distribučních společností jsou uvedeny v tabulce. 2.

Tabulka 2. Celkové kampaně pro propagaci

Rozpočet zásob činil 465 tisíc rublů bez ohledu na prostředky na provádění podpory spotřebitele a kampaně ATL. Během příštího roku distributoři pokračovaly přepravu 75% zúčastněných osob, které se účastní akcií. Udělávání vítězů bylo organizováno ve formátu firemní dovolené se zapojením místních médií, což bylo informativní důvod pro pokrytí události v regionálním tisku.

Závěr

Jak vidíme, implementace účinného obchodního marketingu vyžaduje významné organizační a dočasné zdroje. Praktická doporučení uvedená v článku umožňují realizovat akci s maximální efektivitou minimálně úsilí vynaloženého v důsledku systému organizování projektu.

Článek byl vytištěn pod názvem mého kolegu, protože Glavred byl považován za to, že 2 články jsou v jedné místnosti - je to příliš mnoho. Tak se také děje :)

Kuřecí kuřataFMCG.

V posledních letech termínFMCG * se používá velmi často. Před několika lety, nejvíce přemýšlel, když ho slyšel. Společnosti hledají lidi se zkušenostmi v této oblasti, žadatelé se snaží pochopit: Proč tato zkušenost je výhodou. Účastníci trhu se zajímají o stejné otázky jako zbytek: Kde najít dobré personál, kteří a jak vypadat?

Zkratka FMCG samozřejmě není prakticky nutná pro rozlužití. Tento trh zahrnuje společnosti, které provádějí zboží s rychle otáčením. Jedná se o potraviny, tabákové výrobky, alkohol a další. Co je to na tomto trhu, že zaměstnavatelé chtějí vidět zaměstnance, kteří prošli tuto "školu života"?

* FMCG - rychle se pohybující se spotřební zboží

Vysoká rychlostbusiness.

Hlavní rozdíl mezi FMCG trhu ve svých technologiích. To je jeden z nejaktivtějších sektorů ekonomiky. Vzhledem ke specifikám zboží, které se zabývají trhem FMCG, vysokou konkurenci a potřebu rychlé realizace (protože v podmínkách malé ceny je velká důležitá rychlost obratu), průmysl se stal zdrojem Většina nejmodernějších technologií. Téměř všechny společnosti jsou nuceny se podílet na tomto závodě a neustálý hnutí vpřed je synonymem úspěchu.

Samozřejmě, že většina technologií byla přivedena ze západu, odkud přišli od hlavních hráčů na počátku 90. let. Domácí společnosti, které jsou s nimi naprosto úspěšné, soutěží zcela rychle v tomto sektoru ekonomiky.

Samozřejmě, že lokomotiva tohoto trhu je prodejní specialisté. Nicméně, přežít v soutěži, ne dobře prodat dobře. Proto je FMCG společnosti jeden z prvních uvědomil, že byl zapotřebí systematický přístup k řízení a rozvoj podnikání. V západních společností, samozřejmě toto porozumění původně potřeboval ruský čas. V současné době se FMCG společnosti rozlišuje vážnou pozorností, která je věnována optimalizaci obchodních procesů, včetně interakce mezi oddělením zadávání veřejných zakázek, prodejem a logistikou, jakož i práce s personálem.

Nejčastěji má společnost velký personál z tohoto trhu a aktivně se rozvíjí. Obvykle mají vlastní vzdělávací centra. Nejen nábor je věnována vážná pozornost, ale i systém COMP & BEN (kompenzace a přínosy), rozvoj personálu. S velkým lovem, zaměstnavatelé přijmou náborářům, kteří pracovali v takových společnostech, protože mají vynikající teoretickou (díky dobře zavedenému vzdělávacímu systému) a technologickému vzdělávání a mohou úspěšně pracovat s velkým počtem volných pracovních míst.

Vraťme se k otázce, že jsme se zeptali na začátku článku: Proč zaměstnavatelé často uvádějí v požadavcích na zkušenosti zkušeností žadatelů v odvětví FMCG? Pro společnosti, které nemají vážné příležitosti pro rozvoj a školení personálu, odborník z této sféry může být cenným nálezem, protože má potřebné znalosti, zkušenosti s vysokou intenzitou a je zaměřen na výsledek (to je oba top manažeři a o lineárních manažerech a odborníků).

To však neznamená, že můžete vzít jakýkoliv specialista nebo manažer, který pracoval na tomto trhu a je přesvědčen o úspěchu. Stejně důležité je, kolik je společnost připravena na takový styl práce, že to bylo pro osobu, která byla pozvána a jaký tým bude muset udělat "hrdinský výkon výzvy společnosti na novou úroveň." V některých odvětvích je specificita tak silná, že technologie, které byly úspěšně používány v sektoru fast-kabelového zboží, se v nich stávají neúčinnými (například prodejem luxusních položek). A FMCG Digesors tak řada lidí, kteří mezi nimi mezi nimi dostatečný počet nekompetentních nebo zcela nečinných "občanů".

Hlavní Chukotka a další vzácní lidé

Společnosti na trhu FMCG, stejně jako ostatní rychle se rozvíjejícími strukturami, jsou požadovány personál v různých oblastech. Jedná se o manažeři na velkoobchodní prodej, o práci s obchodními řetězci, manažery zadávání zakázek, marketingoví profesionálové, personál, finanční, obchodní procesy a mnoha dalšími lidmi.

Samostatná pozornost stojí za to zaplatit top manažery. Většina špičkových manažerů vedoucí společnosti tohoto sektoru začali svou cestu v západních společnostech a udělal klasickou západní kariéru: specialista, vedoucí linky, manažer. Mnozí z nich se později přestěhovali do ruských firem, protože dali velkou nezávislost a příležitosti pro seberealizaci. Nyní manažeři z FMCG sféry stále častěji v poptávce na jiných trzích. V převážné většině případů však nevstoupí do otevřeného trhu práce, které však nezastaví náležitosti vedoucí k nim. Je obtížné mluvit o příjmech manažerů takové úrovně, protože čísla jsou závislá na různých faktorech, z nichž hlavní je míra zájmu o kandidáta.

INNA SOMMERSHINA, Správa partnera náborové společnostiStřelec: "Podle našich odhadů, fMCG trh zažívá personálový hlad v menší míře než například finanční, bankovní, IT nebo telekomunikace. Hlavními riziky pro trh FMCG jsou meziodvětvovými přechody zaměstnanců, kteří se stále více v jiných odvětvích stává v dalších průmyslových odvětvích na pozicích, jako je prodejní manažer nebo v marketingových a top managementu. "

Nejčastěji, FMCG zahrnuje velký počet regionálních samostatných strukturálních divizí. A tedy problematika hledání vedoucího oddělení v regionu, a to jak s otevřením nové pobočky, a když se neobjevuje volné místo v již existujícím zastoupení ostře. Problém je ve skutečnosti velmi vážný, protože i přes pravidla a postupy, které existují ve společnosti, což značně zjednodušuje úkol vysílání korporátních standardů v regionech, je to od osoby, která vede dálkové odvětví závisí do značné míry k úspěchu jednotka. Proto velmi často, při odchodu z regionu jsou velké společnosti vyzvány, aby vedly pobočku zástupce distribtě. Eliminuje mnoho obtíží, jako obvykle tato osoba zná místní trh, podmínky hry, produkty, hlavní účastníky trhu a zároveň již obeznámil s firemními standardy společnosti, ve které ho zve. Také často je otázka vyřešena při hledání územního manažera.

V ostatních případech, zpravidla využívat služby místních agentur. Regionální agentury však někdy vznikají problémy v důsledku problémů s dodržováním kandidátů s požadavky uvedené v žádosti. Je proto lepší, samozřejmě, pokud je příležitost sbírat doporučení a recenze o práci agentur. A pamatujte si alespoň nejdražší není vždy nejlepší, ale není nutné ušetřit hodně na nábor v regionu. Selhání při otevírání vzdálené jednotky může udělat dražší.

Vždy v nedostatku dobrých prodejních stánků (včetně regionálního, prodeje v určitém regionu), obchodních zástupců a dohledu, stejně jako kategorický manažeři, kteří dobře znají svůj směr. Pro společnost se širokou pobočkou sítí, manažeři lineárních manažerů (to jsou buď teritoriální nebo divizní manažeři) jsou velmi důležité. Velmi často jsou společnosti zasílány do práce v regionech specialistů, které se skládají v personální rezervě v centrální kanceláři.

Maria Belova, vedoucí centra pro hodnocení a rozvoj společnosti Euroset: "V centrální kanceláři neexistuje možnost praktického školení budoucích manažerů. Teorie nikdy nevymění praxi. Proto často posílají slibnou mládež k regionům se zvýšením. Zkusme se nejen ve směru obeznámeni, ale také v nových regionech pro ně. To vám umožní vyřešit dvě otázky najednou: příprava manažerů a uzavření volných pracovních míst v regionu na úkor našich vlastních odborníků. "

Téměř všechny ruské a západní velké společnosti nabízejí oficiální práci a dodržování normy TC. Pokud jde o různé další výhody, většina společností nabízí mobilní komunikaci, kompenzaci výživy a silnic a další příjemné malé věci. Ale často se jedná o propojení výkonnosti oficiálních povinností, takže téměř všichni obchodní zástupci jsou poskytovány mobilní komunikací a většinou servisních vozidel, ale spíše poskytuje nezbytné pracovní podmínky než další výhody.

Julia Makarova, personální manažerDanone: "V 90. letech, ve velkých společnostech, došlo téměř jediné kritérium při výběru specialisty existovaly znalosti angličtiny, protože podnik byl zaměřen na Západ. Společnosti aktivně hledají zaměstnance, kteří budou schopni pracovat se zahraničními partnery. Ti specialisté, kteří vlastnili jazyk, udělali kariéru velmi rychle. Nyní se situace změnila. Znalost jazyka nejsou tak vysoce vzácné a profesionální a osobní kvality kandidáta přijdou do popředí. "