1. ВЪВЕДЕНИЕ

Развитието на стоково-паричните отношения в Русия доведе до формирането на пазар, наситен със стоки - „пазар на купувача“, когато предлагането надвишава търсенето за повечето продуктови групи, както за промишлени продукти, така и за потребителски стоки. Конкуренцията и конкурентоспособността на пазарния процес се развиват. Това създава условия за активно използване на маркетинговия подход за решаване на управленски и производствени и маркетингови проблеми с цел повишаване на конкурентоспособността на предприятието. Осигуряването на оптимален маркетинг на произвежданите продукти и услуги изисква от предприемачите да се фокусират върху нуждите и предпочитанията на целевите потребителски групи, както и формирането на подходяща Пазарно търсенекато обем и качество.

Именно съотношението между пазарните изисквания и възможностите на предприятията трябва да бъде в основата на разработването на основните насоки, цели и стратегии на предприемаческата дейност, както и маркетингови програми, оперативни и стратегически планове на микрониво.

Трябва да се каже, че развитието на предприемачеството в Русия все още е спазматично и е съпроводено с определени трудности. В същото време не може да не се отбележат положителните промени, които настъпват в областта на предприемачеството: увеличаване на броя на предприятията в недържавния сектор, повишаване на ефективността на малкия и среден бизнес. Нараства иновационната активност на предприятията, формира се пазарният манталитет на производителите и потребителите на стоки и услуги.

Положенията на новата управленска парадигма (т.е. системата от възгледи) трябва да изразяват обективните потребности на реформираната икономика и обществото като цяло; те трябва да съдържат основните, ключови точки, чието използване в конструкцията нова системауправление ще помогне на страната ни да ускори прехода към пазарна икономика и да го осъществи с минимални загуби за обществото.

Децентрализацията на системата за управление, извършена в процеса на реформа, не предполага пълно отхвърляне на държавното регулиране на социално-икономическите процеси, протичащи на ниво организации и предприятия. Необходимостта от такъв подход е породена от факта, че движението към пазара е сложен процес, в който държавата трябва да бъде незаменим и активен участник.

Преходът към полицентрична икономическа система трябва да осигури значително повишаване на ролята на самоуправлението на всички нива. В условията на Руската федерация икономическите центрове все повече се изместват на ниво региони, чиято икономическа независимост трябва да нарасне през преходния период.

Важна разпоредба на новата парадигма е инсталирането на комбинация от пазарни и административни методи за управление на предприятията от публичния сектор. През преходния период държавният сектор на икономиката ще бъде намален поради разрастването на пазарното предприемачество и приватизацията. Въпреки това дори в края на периода той ще представлява значителна част от брутния вътрешен продукт на страната, а значението на големите и свръхголемите предприятия за икономиката едва ли ще намалее. Управлението на тези предприятия трябва да се основава на комбинация от пазарни и административни методи. Преобладаването на една или друга група методи зависи от статута на предприятието в икономическата система на страната.

Но всяко предприятие, работещо в пазарна среда, трябва самостоятелно да решава проблемите не само на вътрешната организация, но и на целия набор от връзки с външната среда. Маркетингови проучвания, разширяване на външноикономическите връзки, привличане на чужд капитал, установяване на комуникации - това не е пълен списък на задачите, които преди са били извън компетенциите на предприятията, но сега са сред най-важните. Социалната ориентация на предприятието означава, че наред с икономическата функция то изпълнява и социална роля. Последното може да се разглежда в два аспекта: от гледна точка на ориентация към потребителя и неговите искания, т.е. задоволяване на потребностите на обществото от стоки и услуги, произведени от предприятието; от гледна точка на решаване на най-важните социални проблеми на трудовите колективи и средата на предприятието.

AT настоящата работапроучени маркетингови дейности и нейната организационна система в рамките на АД "Владимирска генерираща компания"

2. ОСНОВНИ ОРГАНИЗАЦИОННИ СТРУКТУРИ НА МАРКЕТИНГА

Постигането на целите на всяко предприятие зависи главно от три фактора: избраната стратегия, организационната структура и начина, по който тази структура функционира.

Организационна структура маркетингови дейностив предприятието може да се определи като структура на организацията, въз основа на която се управлява маркетингът, с други думи, това е набор от служби, отдели, отдели, които включват служители, ангажирани с определена маркетингова дейност.

Маркетинговата структура е от решаващо значение за успешното прилагане на маркетинговата концепция. Няма универсална схема за организиране на маркетинга, т.к обхваща широк спектър от дейности и функции, които се осъществяват при прилагането и използването на пазарната философия на бизнес организацията, чийто основен принцип е ориентация към потребителя - изучаване и задоволяване на неговите потребности и желания.

За изпълнението на цялата гама от работи и функции в областта на маркетинга, за тяхната организация и координация в бизнес структури се създават групи, отдели, служби и управление на маркетинга, в зависимост от степента на интеграция и покритие на маркетинговата концепция на подразделенията на предприятието. Такива образувания служат като свързващо звено между работни места (дейности) и служители, установявайки правилния начин на взаимодействие между служителите както в рамките на собственото звено, така и във формите на взаимоотношения със съседните звена на предприятието и субектите на определящата среда. В този контекст организационното образование действа като система от определена организационна структура.

Организационната структура определя съществуващия (или прогнозирания) брой звена в организацията (службата), връзките и отношенията между тях, както и нивото на тяхната интеграция в едно цяло. Той установява степента на изолация, департаментизация (организационна изолация) на своите подразделения (групи, отдели), нивото на тяхната юридическа независимост при получаване на необходимата информация и вземане на решения. Структурата, така да се каже, фиксира вътрешния състав на организацията (службата), фиксира количествения и качествен състав на нейните съставни единици, тяхната йерархична подчиненост, разпределението на властта и независимостта между тях.

Изборът на организационна структура на бизнес единица зависи от много фактори. Най-важни са следните фактори: вида на организацията (предприятието), в която се създава единицата; вида стратегия, следвана от предприятието; нивото на съществуващото планирано разделение на труда в звеното (службата); вид департаментизация на основните функции и работи; наличие и развитие на технологични и функционални връзки със сродни отдели на предприятието; наличието на връзки с външната среда; съществуващи нормиуправляемост и контролируемост; заеманото ниво в управленската йерархия; степента на централизация и децентрализация при вземането на решения; необходимото ниво на диференциация и интеграция на това звено в процеса на неговото взаимодействие със сродни отдели (групи) на предприятието (2).

В зависимост от естеството и нивото на взаимодействие се разграничават няколко типа организационни структури на предприятията (таблица 1).

маса 1

Основните видове организационни структури

Тип организационна структура	Характеристика на взаимодействие	Взаимодействия
механистичен органични	Взаимодействие с външната среда	"Организация - външна среда"
Традиционен (линейно-функционален- Дивизионен или ведомствен матрица	Взаимодействие дивизии	"Разделение - подразделение"
Корпоративен Индивидуалист	Взаимодействие човек	„Индивидуално – орг.

Вероятността за промяна на стратегията трябва да се вземе предвид както при формирането на структурата на планираната организация, така и при дейностите на съществуващите предприятия и подразделения. Тъй като структурата не може да бъде стабилна при въвеждане на нова стратегия, промяната в нея трябва да бъде предшествана от задълбочена обосновка на необходимостта от такава стъпка.

При разработването на организационна структура е необходимо да се вземе предвид нивото на разделение на труда в предприятието и неговите подразделения. Това се дължи на факта, че е възможно да се промени специализацията на труда както по отношение на функциите, така и по отношение на тяхното конкретно приложение и решаването на отделни задачи. Възможностите за прилагане на технологични (хоризонтални) и управленски (вертикални) специализации трябва да се вземат предвид при подобряване на организационната структура.

При разработването на структурата на предприятието трябва да се обърне специално внимание на нарастването на специализацията на отделните работи и възможността (необходимостта) от тяхната департаментизация. В зависимост от нейната посока - ориентация към ресурси или към резултати - се извършва департаментизация от един или друг тип, например по функции, продукт, технология, брой, време, територия, потребител, пазар и др.

Възможността за координация се определя както от самата структура на предприятието, така и от съвкупността от отделните му части и съществуващите стабилни връзки и взаимоотношения. Нарушаването на взаимоотношенията може да доведе до прекъсване или пълно прекратяване на взаимодействието, което намалява ефективността и устойчивостта на организационната структура. Следователно, развитието на структурата трябва да бъде придружено от анализ на вертикалните и хоризонталните, линейните и функционалните връзки на предприятието.

Организационната структура обхваща определен брой отдели, длъжности и персонал. С увеличаването на броя на подчинените се увеличава и броят на междуличностните комуникации, например между лидер и подчинен. Прекомерното увеличаване на броя на подчинените и броя на звената създава неблагоприятни условия за управляемостта на организационната структура. За да се избегне неуправляемостта на организационната структура, се оптимизира мащабът на управляемост и контрол на организацията. Чрез постигане на оптимална комбинация от броя на подчинените и нивата на йерархия се формира най-рационалната организационна структура.

Разгледаните по-горе методологични разпоредби за формиране на организационни структури на предприятие са основата за разработването и обосновката на организационните структури на маркетинга, т.е. отдели, които отговарят за организирането, планирането, координирането и прилагането на маркетинговата политика в предприятието. Значителни фактори, влияещи върху избора на организационната структура на маркетинга и решението за целесъобразността на нейното прилагане, са осъзнаването на ролята и значението на философията на маркетинга за предприятието, отношението към маркетинга като съвременна концепция за управление от ръководството. и всички служители на предприятието. Трябва да се има предвид, че маркетингът е функция и философия на предприемачеството, организацията на всички дейности на предприятието в пазарни условия. Като предприемаческа философия, маркетингът изисква фокусирана върху клиента стратегия и тактика на бизнеса. Той задължава всички отдели, всички служители на предприятието да участват в процеса на задоволяване на тези потребности. в условията на пазара и демокрацията на отношенията между субектите на маркетинговата система успехът идва на предприятието, когато си постави за цел да проучи нуждите на клиентите и произвежда продукти, които най-добре отговарят на нуждите на потребителите. Следователно всички служители на предприятието трябва да разбират маркетинговата философия и да се стремят към постигане на общата цел, определена от тази философия. предприятия 2. Оценка на инвестицията политици предприятия на пример АД... , иновативен, пазарен, маркетинги други дейности. ...

Маркетингдейност предприятия на примерверига магазини за битова техника М. Видео

Курсова >> Маркетинг

... предприятия на примерООО „М. Видео» 18 3.1 Обща информация за компанията 18 3.2 Основни елементи на стратегията и маркетинг политици... в това ще разгледаме икономическата дейност предприятия на 2010 г Днес АД"Компания "М.видео" - домакин ...

Маркетингът като специфична управленска функция на предприятие на пример АДСлонимска мандра

Резюме >> Управление

... : „Маркетингът като специфична управленска функция на предприятие (на пример АД„Слонимски млечни продукти“)“ Ученик 5 ... специфични видове маркетингдейности. Маркетингът включва осъществяването на продажбите политици, включващ определението ...

Развитие на системата за индустриални доставки предприятия (на пример АД"Минск завод "Калибър")

Доклад от практиката >> Икономика

... предприятия" (на пример АД"Минск завод "Калибър"). Основава се производствено-стопанска практика наанализ предприятияиндустрии, по-специално АД... пазари за продажби; обеми на продажбите; маркетинг политикаконкуренти: методи за промоция на стоки, методи ...

Процесът на управление на маркетинга да може да обясни схемата ЗНАЕ СЕРТИФИКАЦИЯ нейните видове 2 въпрос 21121 Маркетинговата политика на предприятието включва разработването на частни стратегии за оценка на асортимента от продукти и довеждането му до потребителите на съответните пазари. В зависимост от предназначението на продуктите, потребителите се разделят на потребители на продукти за промишлени цели и потребители на потребителски стоки. Трябва да знаете за потребителите на промишлени продукти: производствени обеми ...

Споделете работата си в социалните мрежи

Ако тази работа не ви подхожда, има списък с подобни произведения в долната част на страницата. Можете също да използвате бутона за търсене

Други свързани произведения, които може да ви заинтересуват.vshm>
19997.		Маркетингова среда на Dekra-97 LLC	196.08KB
	Обектът на изследването е маркетинговата среда на Dekra-97 LLC. Предмет на изследване анализ на маркетинговата среда на предприятието. Целта на работата: да се проучат теоретичните аспекти на маркетинговата среда на предприятието, да се изследват проблемите, да се разгледат различни подходи за решаване, да се анализират съвременните ...
14819.		ПРЕДПРИЯТИЯТА (ФИРМИТЕ) В ПАЗАРНАТА ИКОНОМИКА	73,59 КБ
	Динамика на производствените разходи в краткосрочен и дългосрочен план. Мащаб на производство. Той е специфичен производствен фактор, защото за разлика от капитала и земята е нематериален. Маршал добавя четвърта организация към трите класически фактора производство, труд, земя, капитал.Предприемачеството или предприемаческата дейност се разбира като инициативна независима дейност на гражданите и техните сдружения, извършвана на техен риск и под тяхна имуществена отговорност, насочена към реализиране на печалба.
742.		Финансова политика на предприятието	56,89 КБ
	Финансова политика - най-важната характеристикастопанска дейност на предприятието. Тя е неразделна част от цялостната система за управление на предприятието и може да се определи като система от рационални и ефективно управлениеизползване на финансите на организацията
21175.		Дивидентна политика на предприятието	122.16KB
	Дивидентната политика е част от финансовата стратегия на дружеството, насочена към оптимизиране на пропорциите между изразходваните и реинвестираните дялове от печалбата с цел повишаване на нейната пазарна стойност и благосъстоянието на собствениците. Ето защо дивидентната политика играе важна роля - от правилното разпределение на печалбата зависи по-нататъшното развитие на предприятието и неговата инвестиционна активност.
3118.		Счетоводна политика на предприятието	35,84 КБ
	Междувременно избраната от организацията счетоводна политика оказва значително влияние върху стойността на показателите за производствени разходи, печалба, данъци върху печалбата, добавена стойност и имущество, показатели за финансовото състояние на организацията.
11491.		Политика на продажбите на АД "Савушкин продукт"	818,58 КБ
	Изучаване на теоретичните аспекти на формирането на маркетинговата политика на предприятието; Проучване на търговската политика на АД "Савушкин продукт"; Разработване на препоръки за подобряване на търговската политика на ОАО "Савушкин продукт".
9315.		Рационална капиталова структура и дивидентна политика на предприятието	86,89 КБ
	Понятието цена на капитала е едно от основните в теорията на капитала. Той не се свежда само до изчисляването на лихвата, която трябва да се плати на собствениците на финансови ресурси, но също така характеризира нормата на възвръщаемост на инвестирания капитал, която предприятието трябва да осигури, за да не намали пазарната си стойност.
18729.		Асортиментна политика на търговското предприятие АД "Централен универсален магазин"	69,33 КБ
	В хода на работата се разглеждат концепциите за продуктовата гама и продуктовата гама, факторите, влияещи върху формирането на асортимента, както и компонентите на асортиментната политика, начините за подобряване на ефективността и мерките за подобряване на асортиментната политика.
5164.		Асортиментна политика на търговско предприятие (на примера на магазин Евроопт)	936,99 КБ
	Предполагаемото взаимно задоволяване на потребностите се постига чрез продажба на стоки и услуги от производствена или търговска организация на потребителя. Тъй като потребителите свикват с набора от стоки и услуги, налични на даден продуктов пазар, техните нужди се развиват и стават по-фини и сложни. Този променящ се характер на предлаганите от компанията стоки и услуги е в основата на асортиментната политика...
4927.		Маркетингова логистика	40,67 КБ
	Теоретични аспекти на маркетинговата логистика. Същност и значение на маркетинговата логистика. Съставът и съдържанието на маркетинговия логистичен комплекс. Анализ на ефективността на използването на маркетингова логистика в руската икономика.

Обща характеристика на предприятието. Финансов анализ чрез изчисляване на коефициентите на рентабилност на собствените и дълготрайните активи. Характеристики на ценообразуването на продуктите и услугите на организацията. Стратегия за промоция на пазара.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Добра работакъм сайта">

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Рекламна стратегия на предприятието Хранително-вкусовата промишленост. Анализ на вътрешната среда на организацията. Ценообразуване на продукта. Популяризиране на стоки на пазара и реклама. Анализ на факторите на макро и микро средата. Мисия и цели на организацията. SWOT матрица.

курсова работа, добавена на 10.02.2009 г


Видове маркетингови стратегии, тяхното съдържание, основни етапи на развитие. Анализ на маркетинговата стратегия на предприятието АД "Сода" на примера на производството на синтетични детергенти. Анализ на руския пазар и маркетингови дейности на конкурентни предприятия.

курсова работа, добавена на 28.09.2011 г


Продукти и услуги на печатница Spektr-print LLC. Организация на производството и маркетингова стратегия. Изчисляване на печалбата и рентабилността в бизнес плана на предприятието. Анализ на климата на иновационната активност и целевите пазарни сегменти.

бизнес план, добавен на 15.06.2009 г


Определение, видове и форми на рекламата. Процесът на пускане на продукти на пазара. Средства и методи за разпространение на реклама. Ефективна маркетингова политика на предприятието. Избор на рекламни медии. Социално-правни аспекти на рекламната регулация.

курсова работа, добавена на 25.10.2011 г


Характеристики на предприятието, неговия бизнес и индустрията като цяло. Организационна структура и персонал на предприятието. Характеристики на продукти, работи, услуги на примера на CJSC "Avto-trans". Пазарни проучвания и анализи, маркетингова стратегия и организация на производството.

тест, добавен на 18.07.2009 г


Изследването на теоретичните аспекти на подобряването на ефективността на маркетинговите дейности. Преглед на основните маркетингови концепции, стратегии за пазарно покритие, методи за таргетиране на сегменти и промоция на продукти. Процесът на планиране в предприятието.

курсова работа, добавена на 15.12.2014 г


Маркетинговите проучвания като инструмент за разработване на асортиментна стратегия за предприятие. Връзка между рентабилността на продажбите и рентабилността на предприятието. Технологии за промоция на стоки на конкурентен пазар. Организация на дейността на фирмения магазин.

дипломна работа, добавена на 02.07.2012 г

Разглеждайки въпроса за маркетинговата политика, е необходимо преди всичко да се определи нейната концепция, да се спрем на нейните елементи и цели.

Маркетингова политикае план, според който се изготвя цялостна програма за дейността на компанията в областта на промотирането на стоки и услуги, което позволява да се определят основните насоки за популяризиране на техните продукти или услуги и да се разработи набор от специфични програми за това. Управление на маркетингав работата на всяка фирма задължително предполага разработване на маркетингова политика, нейното прилагане и изисква конкретно изпълнение на разработените процеси в стоково, ценово и продажбено направление.

Провеждането на маркетинговата политика е необходимо условие за осигуряване на ефективността на предприетите от фирмата действия. А организацията на маркетинговата политика, като процес, се определя от осъществяването на маркетинга във фирмата, неговите цели и функции.

Тези. маркетинговата политика напълно отразява дейността на компанията в областта на промоцията на пазара, развитието в самата компания, което е свързано с пазарната дейност на компанията.

Елементите на маркетинговата политика включват:

Стокова политика.Всяка компания е просто длъжна да се стреми да разширява гамата от продукти въз основа на непрекъснато нарастващите нужди на клиентите и на първо място да поддържа и поддържа конкурентоспособност. Всяка компания трябва да се развива. Следователно той е длъжен да покаже своята иновативност на пазара, но да има време за това дори преди момента, в който самият пазар започне да се променя, с други думи, той се стреми да изпревари нуждите. Прилагането на успешна продуктова политика може да се види на примера на предприятието за производство на автомобили GAZ, което започна да произвежда автомобила Gazelle, като по този начин отвори нова ера на леките камиони в постсъветските страни. Компанията промени продуктите си, като по този начин ги адаптира към нуждите.

Продажби.Това е дейността на фирмата, насочена към довеждане на произвежданите продукти до потребителите. Ръководството на всяка компания самостоятелно определя вида на схемата за продажби, независимо дали става въпрос за използване на дилърски услуги, откриване на клон за продажби, предвижда продажби на малки клиенти. Да кажем, че продажбата на продукти чрез продажба на стоки чрез телемагазин се е доказала много добре, както и отварянето на реален магазин със същите стоки.

Промоция.Това е един вид търсене и развитие на идеи, които са се превърнали в мотивация на потребителите да направят покупка. С други думи, това е политика за увеличаване на продажбите. Той предвижда разпределение на средства за рекламни компании, има търсене на уникално предложение за продажба на продукти, които имат някои специфични характеристики. Така например компания, която продава обикновени офис столове, използва като уникално търговско предложение факта, че такива столове са направени в съответствие с физическите характеристики на човек и са абсолютно безвредни за здравето.

Логистиката.Внедряване на ефективно управление на запасите и веригата за доставки, както и непрекъснат контрол на качеството на продуктите. Например, компанията Ford плаща на доставчиците си парични награди за качество.

Ценообразуване.Разработване на най-оптималното и приемливо съотношение цена-качество, изгодно както за производителя, така и за потребителя.

Информационна дейност на маркетинга.Наличие във фирмата на информационен център, където се събират всички данни и външни и вътрешни дейности на предприятието. Всички събрани данни се анализират и обработват, след което под формата на отчети се изпращат за приемане. конкретно решение. Вземете поне маркетингови проучвания, резултатите от които ще разкрият грешки и ще определят възможностите на компанията.

Има такива видове маркетингова политика в зависимост от пазарния дял на компанията:

• Атакуващ.Това е активната позиция на предприятието, което се стреми да завладее нови територии и да разшири границите на пазара.
• Отбранителна.С други думи, задържането, т.е. компанията се стреми да запази съществуващата си позиция на днешния пазар.
• Политика за отстъпление.Това е принудителен процес с цел намаляване на разходите.

Провеждането на маркетингова политика е насочено предимно към увеличаване на продажбите, приходите, пазарния дял, в допълнение към желанието за лидерство в развитата пазарна зона.

Не пренебрегвайте връзките с обществеността. Целта на маркетинговата политика е и установяване на добри отношения с различни държавни и обществени институции и слоеве чрез създаване на благоприятен имидж на компанията, нейните продукти чрез неутрализиране на неблагоприятна и негативна информация.

Министерство на образованието и науката на Руската федерация

Федерална агенция за образование

Костромски държавен технологичен университет

Катедра Счетоводство и одит

Курсова работа

по дисциплина

"Анализ и диагностика на финансово-икономическата дейност на предприятието"

АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВАТА ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЕТО

Кострома 2010 г

Въведение

1 Теоретични основи на анализа на маркетинговата политика на предприятието

1.1 Концепцията, структурата и целите на маркетинговата политика на предприятието

1.2 Елементи на маркетинговия микс и компоненти на маркетинговата политика

1.3 Характеристики на анализа на маркетинговата политика

2 Анализ на маркетинговата политика на ЗАО ЛИНК

2.1 Анализ на продуктовата политика на Link CJSC

2.2 Сегментиране на пазара на CJSC Link

2.3 Ценова политика на ZAO Link

2.4 Анализ на конкурентната среда на ЗАО Линк

Заключение

Библиография

Въведение

Съвременната световна икономика в контекста на глобализацията създаде специална бизнес среда, която налага строги изисквания към предприятията: конкурентоспособност, гъвкавост на организационната структура, финансова стабилност. Става все по-трудно да се издържи на конкуренцията в условията на световната икономическа криза: както знаете, онези фирми, чиито продукти, работа, услуги се предлагат на пазара, оцеляват.

В повечето предприятия проблемът с промотирането на стоки е остър. В много отношения това се дължи на засилената конкуренция на продуктовите пазари, конкуренцията от чуждестранни производители и от най-големите местни производители, както и от множество малки предприятия.

Предвид това обстоятелство, маркетинговите дейности се превръщат в насока, в основа, върху която да се гради производствен процесв офиса. Важна роля в дейността на предприятието играе маркетинговата политика, която определя целия спектър на маркетинга. Всички тези обстоятелства определят актуалността на темата на курсовата работа.

Целта на курсовата работа е да разгледа теоретичния аспект на анализа на маркетинговата политика на предприятието и, използвайки примера на ZAO Link, да анализира неговата маркетингова политика.

За постигане на целта на работата е необходимо да се решат редица от следните задачи:

o Дайте концепцията, определете структурата и целите на маркетинговата политика на предприятието

o Разгледайте елементите на маркетинговия микс и компонентите на маркетинговата политика

o Извършете анализ на продуктовата политика на Link CJSC

o Извършете сегментиране на пазара на ZAO Link

o Анализирайте ценовата политика на ZAO Link

o Оценете конкурентната среда на ZAO Link

Първата глава се занимава с основните теоретични въпроси за формирането на маркетинговата политика на предприятието, неговата структура като един от компонентите на дейността на предприятието.

Втората глава разглежда дейностите на предприятието за производство пластмасови прозорци CJSC Link. Извършен е анализ на конкурентната среда, ценовата и стоковата политика като основни компоненти на маркетинговата политика.

Използва се за писане на дипломната работа учебна литературатакива автори като: Golubkov E.P., Kotler F., Maslova T.D., Bozhuk S.G., както и статии от периодични издания и интернет ресурси.

1 Теоретични основи на анализа на маркетинговата политика на предприятието

1.1 Концепцията, структурата и целите на маркетинговата политика на предприятието

Осигуряването на ефективно развитие и функциониране както на големи, така и на малки предприятия в условията на пазарна икономика в момента е сложен проблем. На първо място, това се отнася до неговите аспекти като управление и маркетинг.

Маркетинговият подход е общопризнато направление в създаването и продажбата на продукти и услуги от фирми в различни области. В страните с развита пазарна икономика се обръща много внимание на маркетинговата сфера, тъй като неефективната маркетингова система на предприятието може да доведе не само до пропуснати печалби, но и до преки загуби. Маркетинговата система като подсистема организационно управлениесъществува във всяка фирма, но степента на нейното развитие и ефективност може да има значителни разлики. В организационно отношение в големите и средните фирми контролната връзка на маркетинговата система са специални служби и отдели. В малка фирма това може да бъде директно един от лидерите.

Терминът "маркетинг" - буквално процесът на придвижване към пазара - не отразява напълно вътрешната двойственост на процеса и подчертава по-"активната" страна на маркетинга в сравнение с "аналитичната". За характеризиране на тази двойственост се използват термините "стратегически" и "оперативен" маркетинг. Стратегическият маркетинг е процес на анализ, който включва анализ на нуждите, сегментиране на пазара, анализ на конкурентоспособността и накрая избор на стратегия за развитие на предприятието. Оперативният маркетинг е процес на избор на целеви сегмент, последван от изготвяне на маркетингов план и прилагане на набор от маркетингови комуникации към избрани пазарни сегменти, въз основа на техния маркетингов бюджет.

Управлението на маркетинга се отнася до анализа, планирането, изпълнението и контрола на дейности, предназначени да установят и поддържат обмен с целеви клиенти, за да постигнат определени организационни цели, като получаване, печалби, увеличаване на продажбите, увеличаване на пазарния дял. Задачата на управлението на маркетинга е да повлияе на нивото, времето и естеството на търсенето по такъв начин, че да помогне на организацията да постигне целите си, т.е. управлението на маркетинга е управление на търсенето.

Има пет различни подхода към управлението на маркетинга:

1. Концепцията за подобряване на производството, която гласи, че потребителите предпочитат продукти с ниски цени, следователно е необходимо да се намалят производствените разходи.

2. Концепцията за подобряване на продукта идва от факта, че потребителите предпочитат качествени продукти и в този случай не се изисква насърчаване на продажбите.

3. Концепцията за засилване на търговските усилия се основава на факта, че стоките няма да бъдат закупени без значителни усилия в областта на маркетинга и промоцията.

4. Концепцията за маркетинг се основава на твърдението, че компанията трябва да идентифицира, чрез проучване, изискванията и нуждите на добре дефиниран пазар и да гарантира тяхното желано задоволяване.

5. Концепцията за социален и етичен маркетинг провъзгласява за свой принцип постигането на целите на организацията и нейната способност да осигури потребителско удовлетворение и дългосрочно благополучие както на потребителя, така и на обществото като цяло.

На практика маркетинговите дейности имат голямо въздействие върху хората както като купувачи, така и като продавачи.

Маркетингови цели: максимално потребление, максимална удовлетвореност на клиентите, максимален избор, максимално качество на живот.

Тези цели се решават чрез маркетинговия цикъл, който включва: маркетингови проучвания, маркетингов синтез, стратегическо планиране, оперативно планиране и изпълнение на плановете, контрол и информационно осигуряване.

Основата на маркетинга в предприятието е добре оформена маркетингова политика.

Маркетинговата политика на предприятието е цялостен план, който се фокусира върху основната идея или върху определени количества (цели) и установява основната рамка за поведение (стратегия), както и описва необходимите оперативни действия (използване на маркетингови инструменти).

По този начин структурата на маркетинговата политика може да се определи, както следва:

Цели на предприятието и маркетингови цели

Маркетингови стратегии

Маркетингов микс

От своя страна маркетинговата стратегия е условен, глобален план на "поведение" за постигане на целите на предприятието и маркетинговите цели.

Разработването на маркетингова политика протича на няколко етапа, това е сложен процес на планиране.

Маркетинговото планиране има следните задачи:

1. анализирайте ситуацията в предприятието и околната среда

2. изберете пазар

3. определя размера на покритието на пазара

4. развива основни принципи на поведение по отношение на участниците на пазара

5. идентифициране на ключови моменти при използването на маркетингови инструменти

Също така, разработването на маркетингова политика се извършва с помощта на маркетингов анализи включва три стъпки:

1. целеполагане

2. разработване на маркетингова стратегия

3. определяне на използването на маркетингови инструменти

Маркетинговият анализ трябва да се извърши преди да се поставят цели.

Маркетинговата политика е част от цялостната политика на предприятието. Въз основа на анализа всяко предприятие изгражда обща система от цели. Тя може да бъде представена по следния начин:

1. Целта на предприятието, т.е. мисия

2. "Личност" на предприятието (корпоративна идентичност) - описва традициите на предприятието, политиката, гледните точки, позициите на мениджърите и служителите. „Индивидуалността“ на предприятието е това, което създава неговия образ в очите на обществото и в очите на служителите.

3. Приоритети на предприятието, т.е. върху какво се фокусира компанията, в зависимост от нивото на печалба (клиенти, служители, околна среда, печалба и растеж)

4. Оперативни цели: на това ниво задачата на ръководството е да представи мисията на предприятието, като вземе предвид неговите приоритети и неговата "личност", като набор от специфични оперативни цели.

Последните се делят на

Общи цели (например увеличаване на печалбите до...)

Функционални цели (това включва маркетингови цели, както и цели за закупуване, производствени цели и т.н.)

Цели по направления на дейност

Целта на използването на конкретни инструменти.

Цялата гама от цели на предприятието може да се групира в следните категории:

1. пазар (пазарен дял, оборот, нови пазари);

2. рентабилност (печалба, възвръщаемост на собствения капитал и др.);

3. финанси (кредитоспособност, ликвидност, степен на самофинансиране, капиталова структура);

4. служители (удовлетвореност на служителите, доходи на служителите и социална сигурност, социална интеграция, личностно развитие);

5. престиж (независимост, имидж, политическо влияние, обществено влияние).

Трябва да се отбележи, че всички тези цели са тясно свързани.

По отношение на целите на маркетинговата политика тук трябва да бъдат изпълнени следните условия:

1) определяне на измерението на целите, т.е. задайте цели, които могат да бъдат наблюдавани (например увеличаване на пазарния дял с 10%).

2) създайте пазарно ориентирана система от цели, т.е. маркетинговите цели трябва да са в съответствие с общите цели на предприятието и една с друга.

Ако някои цели са в конфликт помежду си, е необходимо ясно да се определят приоритетите, т.е. което е по-важно. Например, увеличаването на оборота на даден продукт води до намаляване на печалбите поради увеличаване на разходите, например за реклама. Тук е необходимо да се реши дали, за да се увеличи оборотът, да речем, в средносрочен план, е възможно да се позволи краткосрочно намаляване на печалбите.

При поставяне на цел се формулират следните аспекти:

икономически: тясно свързани с общите цели на предприятието (печалба, рентабилност, безопасност). Постиженията им са лесни за наблюдение, тъй като те са фокусирани върху видимата част от процеса на вземане на решение за покупка. Това са цели като

Увеличаване на оборота от продажби;

Увеличаване на пазарния дял;

Достъп до определен пазар;

Използване на пазарния потенциал.

психографски цели: набор от мерки за увеличаване на оборота и продажбите трябва да повлияе на потребителското поведение, т.е. действително оказват психологическо влияние върху потенциалните купувачи. Много е трудно да се измери и контролира дали целите са постигнати, тъй като тук имаме работа с психологическите мотиви на действията на купувачите, желанието за покупка и, накрая, вероятността за покупка. И няма точни показатели, отразяващи тези параметри.

Често се поставят следните цели:

Повишаване на степента на познаваемост на продукта или марката;

Промяна/подобряване на имиджа и нагласите на потребителите;

Засилване на намерението за покупка;

Промяна на предпочитанията.

2. Мащабът на целта – целите могат да бъдат формулирани точно или общо. Пример за обобщена цел е максимизиране на печалбата, пазарен дял и т.н. На практика целите обикновено се формулират точно (въз основа на показатели, получени в хода на маркетинговия анализ), т.е. например да увеличи пазарния дял до 30%, да постигне увеличение на оборота от 20% и т.н.

3. Време за постигане на целта – за какъв период от време трябва да се постигне тази цел. Тези. целите могат да бъдат формулирани в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план.

4. Пазарен сегмент – за коя група купувачи (подбрани по географски, социално-икономически, психологически фактори) и/или за кой продукт е формулирана тази цел.

Що се отнася до структурата на маркетинговата политика, има четири основни компонента: продуктова, ценова, маркетингова политика, както и политика за популяризиране на стоките на пазара. Основата на маркетинговата политика е маркетинговата стратегия на предприятието.

1.2 Елементи на маркетинговия микс и компоненти на маркетинговата политика

Основните елементи на маркетинговия микс:

─ стоки (характеристики на обекта, изнесен на пазара);

─ цена (отразява търговското взаимодействие на производителя, конкурентите, купувача на стоки);

─ промоция (отразява връзката между производителя и купувача);

─ дистрибуция (движение на стоки) (процеси на прехвърляне на собственост върху стоки).

Въз основа на елементите на маркетинговия микс се формират компонентите на маркетинговата политика на фирмата.

Стокова политика на фирмата

Продуктът е в основата на целия маркетингов микс. Ако продуктът не задоволява нуждите на купувача, тогава не допълнителни разходивърху маркетинговите дейности няма да може да подобри позицията си на конкурентен пазар - провалът му в крайна сметка е неизбежен.

Стоковата политика е не само целенасоченото формиране на асортимента и неговото управление, но и отчитането на вътрешните и външните фактори, влияещи върху продукта, неговото създаване, производство, промотиране на пазара и продажба, правна подкрепа за такива дейности, ценообразуване като средство на постигане на целите на стоковата политика и др.

Стоковата политика включва определен набор от действия или предварително обмислени методи и принципи на дейност, които осигуряват непрекъснатостта и целенасочеността на мерките за формиране и управление на асортимента от стоки. Липсата на такъв набор от действия води до нестабилност на асортимента на предприятието, провали, податливостта на асортимента към прекомерно излагане на случайни или преходни пазарни фактори. Текущите управленски решения в такива случаи често са половинчати, слабо обосновани, основани на интуиция, а не на изчисление, което отчита дългосрочните интереси.

Добре обмислената продуктова политика не само ви позволява да оптимизирате процеса на актуализиране на асортимента, но и служи като вид насока за ръководството на компанията в общата посока на действие, което ви позволява да коригирате текущите ситуации. Липсата на общ стратегически курс на действие на предприятието, без който няма дългосрочна продуктова политика, е изпълнена с грешни решения, разпръскване на сили и средства, отказ от пускане на продукти в производство в момент, когато всичко е готово за тяхното серийно или масово производство. Естествено грешки от този вид струват скъпо на стокопроизводителите.

Маркетингът зависи изцяло от потребителя, от неговите нужди и искания, така че компанията просто е принудена да промени своята продуктова стратегия, като създава нови продукти. На първо място е необходимо да се определи кой продукт може да се нарече нов:

Продукт, който няма аналози на пазара, който е практическо въплъщение на научен пробив, естествено се нарича нов продукт.

Продукт, който има качествена разлика от своя предшественик продукт-аналог.

Продуктът е нов за определен пазар.

Стар продукт, който вече беше на пазара, но намери ново приложение.

Фигура 1.1 - Основните етапи в разработването на нов продукт

Създателите на нови продукти са изправени пред задачата внимателно да разработят всеки етап от разработката (Фигура 1.1).

Разбира се, предприемачът поема риска да започне производството на нов продукт, защото не знае дали разходите му ще се изплатят. В такъв случай има маркетингова услуга, която помага на предприемача да намали риска до минимум, като предлага правила за създаване на нов продукт и по този начин увеличава печалбата и ефективността на предприятието.

Процесът от идея до готов продукт включва пет основни етапа: развитие на идея; концептуално проучване; експериментален дизайн, включително създаване на прототип; пробно влизане на пазара; комерсиализация. На първия етап се извършва първоначална оценка на предложенията за разработване на нови стоки и услуги, за да се изберат най-ефективните.

Идеите, преминали първоначалната оценка, се концептуализират, където се усъвършенстват въз основа на нуждите на потенциалните клиенти. На този етап се изготвя първата (работна) версия на бизнес плана, която описва основните характеристики на продукта и предложената стратегия за продажбата му, като се вземат предвид, ако е възможно, мненията на потенциалните купувачи. След одобрението на концепцията започва етапът на разработка, на който се решават всички схематични, технологични, производствени, технически и инженерни въпроси.

Етапът на разработване на нов продукт завършва със създаването на прототип за разработване на проектна документация, отстраняване на грешки в целия технологичен процес на производство, тестване и представяне на клиентите, за да се проучи мнението им за конкурентоспособност. Преди края на ROC трябва да се събере цялата информация, необходима за изготвяне на окончателния вариант на маркетинговия план.

Етапът на пробно влизане на пазара включва производството на пробна партида, нейното внедряване, по резултатите от което може да се прецени дали пазарът ще приеме нов продукт.

Ако прилагането на пробната партида е успешно, тогава вероятността за конкурентоспособност на продукта е висока. Възможно е да се формулира основният закон на новите продукти: докато един нов продукт е на пазара и се купува активно, процесът на разработване на следващия нов продукт трябва да се извършва паралелно, за да се гарантира, че предприятието не е бездействащо и с цел повишаване на неговата рентабилност и ефективност.

Концепцията за жизнения цикъл на продукта. Със създаването на нов продукт започва неговият жизнен цикъл, който се характеризира със следните етапи (Фигура 1.2):

1. Научноизследователска и развойна дейност. На този етап се ражда продуктът, неговата идея. Продажбите на стоки все още са нулеви, печалбата е отрицателна.

2. Внедряване. На този етап продуктът започва своята реклама към потребителя, има активен рекламна кампания, но при нарастване на продажбите печалбата продължава да расте в отрицателна посока.

3. Етап на растеж. Най-благоприятният етап за производителя. Компанията реализира значителна печалба, продажбата на стоки продължава да расте.

4. Етап на зрялост. Стоките се произвеждат в големи количества, продажбите вече не растат с толкова високи темпове, печалбите постепенно намаляват, тъй като се усеща конкуренция.

5. Етап на рецесия. Продажбите рязко спадат, компанията спира да произвежда стоки, печалбите са много ниски.

Фигура 1.2 - Жизнен цикъл на продукта

Маркетингът съпътства продукта през целия му жизнен цикъл. Законът за новите стоки може да се разглежда от гледна точка на жизнения цикъл като: Едно предприятие ще има максимална печалба и ефективност само когато жизнените цикли на различни продукти се припокриват.

Стоковата политика в предприятието решава проблема за създаване на нов продукт и е свързана със сферата на производството. Маркетинговите разработки в тази област помагат на предприемача да избегне много грешки, които го очакват на този етап от икономическата дейност. Следователно можем ясно да кажем, че маркетинговата продуктова политика спомага за повишаване на ефективността на компанията.

Ценова политика

Ценовата политика е поведенческа философия или общи принципи на дейност, към които фирмата възнамерява да се придържа при определяне на цените на своите стоки или услуги. Областта на ценовата политика на компанията включва въпроси на цените на едро и дребно, всички етапи на ценообразуване, тактика за определяне на първоначалната цена на стоките, тактика за корекция на цените. Решавайки тези проблеми, търговците определят най-изгодната цена за продукта, което спомага за увеличаване на рентабилността на компанията.

В зависимост от дистрибуторската верига могат да се разграничат няколко вида цени. Цени на едро на предприятия - цените, на които предприятието продава продукти на купувач на едро. Тази цена се състои от себестойността на продукцията и печалбата на предприятието. Търговските цени на едро са цените, на които търговец на едро продава продукт на търговец на дребно. Цената включва себестойност, печалба и отстъпка за доставки и продажби (разходи на доставчика на едро). Цена на дребно - цената, на която продуктът се продава на крайния потребител. Включва и търговска отстъпка (разходи на търговеца на дребно).

Външните фактори на процеса на ценообразуване включват:

Потребители. Този фактор винаги заема доминираща позиция в съвременния маркетинг;

Пазарна среда. Този фактор се характеризира със степента на конкуренция на пазара. Тук е важно да се подчертае дали предприятието е аутсайдер или лидер, дали принадлежи към група лидери или аутсайдери;

Членове на дистрибуторски канали. На този етап цената се влияе както от доставчиците, така и от посредниците. Освен това е важно да се отбележи, че най-голямата опасност за производителя е повишаването на цените на енергията, така че държавата се опитва да контролира тази индустрия;

Държавата влияе върху цената чрез косвени данъци върху предприемачеството, установяване на антимонополни и дъмпингови забрани;

Въпреки че цената се променя на пазара, има четири основни метода за определяне на първоначалната цена:

Разходен метод. Методът се основава на ценовата ориентация към производствените разходи. При този метод цената е сумата от разходите и някакъв фиксиран процент от печалбата. Този метод отчита по-скоро целта на предприемача, отколкото на купувача.

агрегатен метод. Този метод изчислява цената като сбор от цените за отделните елементи на продукта, както и цената на общия (общ) блок и надбавката или отстъпката за липса или наличие на отделни елементи.

Параметричен метод. Същността на този метод е, че цената му се определя от оценката и съотношението на качествените параметри на стоките.

Ценообразуване на база текущи цени. Според този метод цената за конкретен продукт се определя в зависимост от цените за подобни продукти, може да бъде повече или по-малко.

Ценовата стратегия е изборът на предприятието на стратегия, според която първоначалната цена на продукта трябва да се промени с максимален успех за него в процеса на завладяване на пазара. Трябва да се разграничат различни стратегии в зависимост от продукта (нов или съществуващ).

Стратегията на „скимиране“ (skimpricing) включва първо продажба на продукт на много висока цена за този сегмент от обществото, който не се интересува от финансов колапс, след това цената постепенно намалява до нивото на средната класа, а след това до нивото на масовото потребление.

Стратегията за повишаване на цените е ефективна само когато търсенето на продукти расте стабилно, конкуренцията е сведена до минимум и купувачът разпознава продукта.

Съществуват и стратегии за ценообразуване чрез проникване, плъзгащо се надолу и превантивно ценообразуване.

При определяне на цената, при прогнозиране на нейната по-нататъшна промяна, при коригирането й е много важно за предприемача не само да не прави погрешни изчисления, но и да не надценява цената, което може пряко да повлияе на търсенето и отношението на купувачите към компанията. Поради това се анализират всички промени и се разработват стратегии за определяне и коригиране на цените, които допринасят за повишаване на рентабилността и ефективността.

Комуникационна политика

Съвременният маркетинг изисква комуникация със своите клиенти. Маркетинговите комуникации са процес на обмен на информация между фирма и други субекти на маркетингови дейности с цел представяне и подобряване на дейността на фирмата и нейните продукти. Процесът на обмен на информация се дължи на една глобална цел за популяризиране на компанията и нейните продукти.

Добре установените комуникационни (директни и обратни) връзки на стокопроизводителя (както и на други субекти на пазарна дейност) са задължително условие за нормалното му функциониране като икономическа единица, една от решаващите предпоставки за успешната му пазарна дейност. Значението на комуникацията в съвременните условия непрекъснато нараства поради нарастващото насищане на пазарите със стоки, нарастващото разнообразие от потребителски нужди, форми и методи на конкуренция, все по-модерни средства за събиране, съхранение, обработка, предаване на информация и редица на други фактори.

Насърчаване на продажбите - краткосрочни насърчителни мерки за насърчаване на покупката или продажбата на продукт (или услуга).

Пропаганда - нелично и безвъзмездно стимулиране на търсенето на стоки чрез разпространение на търговско важна информация за тях в печатните медии или благоприятно представяне по радиото, телевизията, от сцената.

Лични продажби - устно представяне на стоки в хода на разговор с един или повече купувачи с цел извършване на продажба.

Връзки с обществеността - формиране на благоприятен имидж (имидж) на компанията.

В допълнение към горното трябва да добавите такива средства за директна комуникация като изложби, панаири, салони, телемаркетинг, глобални информационни и електронни системи (като Интернет), каталожни продажби, пощенски списъци.

В определени случаи могат да се изпълняват комуникационни задачи: продукт, цени, система за дистрибуция. Всички комуникационни канали се допълват - необходимо е само да се увеличи кумулативният им ефект и правилно да се разпредели общият комуникационен бюджет на компанията между тези канали.

Процесът на комуникация протича и вътре в компанията, както хоризонтално (от една посока в друга, между служителите), така и вертикално (по стъпалата на организационната и функционална йерархия). Добре функциониращата вътрешна комуникационна система позволява на компанията не само бързо да решава вътрешнофирмени проблеми, но и да реагира своевременно на обратни сигнали от външната комуникационна система на компанията.

Промоцията е всяка форма на информиране на потребителите за вашите стоки, услуги и дейности на компанията.

Най-важните функции на промоцията от гледна точка на маркетинговия микс са следните:

Създаване на имидж за престижа на компанията, нейните продукти и услуги;

Формиране на имиджа на иновациите за компанията и нейните продукти;

Информиране за характеристиките на стоките;

Обосновка на цената на стоките;

Въвеждане в съзнанието на потребителите отличителни чертистоки;

Информиране за мястото на закупуване на стоки и услуги;

Информация за продажба;

Създаване на благоприятна информация за фирмата в сравнение с конкурентите.

Планиране на промоцията. Планът за промоция обикновено се състои от три части: цели на промоцията, структура на промоцията и бюджет за промоция. Целите на промоцията могат да бъдат разделени на две големи области: стимулиране на търсенето и подобряване на имиджа на компанията. Когато определя конкретни цели на търсенето, една фирма може да използва модел на йерархия на въздействието, който показва средносрочните и дългосрочните промоционални цели, които компанията възнамерява да преследва: осведоменост, знание, приемане, предпочитание, убеждаване и покупка.

За да накарате потребителя да направи покупка, е необходимо последователно да преминете през всички предходни етапи. Използвайки този модел, фирмата може да премине от информиране към убеждаване и след това към напомняне за своите предложения. В ранните етапи, когато даден продукт или услуга са малко познати, целта на промоцията трябва да бъде предоставяне на информация и генериране на първично търсене. В по-късните етапи, когато предпочитанията се превърнат в цел, компанията създава положителни нагласи и чувства към своите продукти и се опитва да отговори на селективното търсене. На етапите на убеждаване и покупки целите на промоцията са да се стимулират и поддържат намеренията на потребителите.

Промоционалната структура е общата и специфична комуникационна програма на фирмата, състояща се от комбинация от реклама, PR, спонсорство, брандиране, лични продажби, директен маркетинг и насърчаване на продажбите.

Нека накратко характеризираме основните методи за промоция на продукта.

Рекламата е печатна, ръкописна, устна или графична информация за лице, продукт, услуга или социално движение, открито издадена от и платена от рекламодател с цел увеличаване на продажбите, увеличаване на клиентелата, получаване на гласове или обществено одобрение. В съвременните условия рекламата е необходим елемент от производствената и маркетинговата дейност, начин за създаване на пазар за продажби, активно средство за борба за пазара. Именно поради тези функции рекламата се нарича двигател на търговията.

Като част от маркетинга рекламата трябва: първо, да подготви пазара (потребителя) за благоприятно възприемане на нов продукт; второ, поддържане на търсенето на високо ниво на етапа на масово производство на стоки; трето, за насърчаване на разширяването на пазара на продажби. В зависимост от етапа на жизнения цикъл на продукта, мащабът и интензивността на рекламата се променят, съотношението между престижната реклама и рекламата на продукта (т.е. рекламата на конкретен продукт); начинът, по който се разпространява, също се променя, аргументите му се актуализират, по-свежи, по-оригинални идеи се подхващат.

Въпреки че разходите за реклама са значителни, особено при публикуване на обяви в чуждестранната преса, участие в изложения и панаири и др., тези разходи са напълно оправдани. Първо, средствата, предназначени за реклама, се включват в изчисляването на цената на стоките, а продажбата на съответната им сума компенсира разходите. Второ, без реклама търговията като правило върви бавно, носи загуби, често многократно надвишаващи разходите за реклама. Както показва международната практика, разходите за реклама са средно 1,5-2,5% от цената на продадените промишлени стоки и 5-15% за стоките за бита.

Изготвянето на рекламни материали е сложна и отговорна задача, която изисква специални знанияи значителна практика. Необходимо е да се асимилира истината, че въз основа на уменията на рекламата, качеството на рекламните текстове и снимки, потенциалният потребител създава първото впечатление за предприятието и неволно, подсъзнателно прехвърля мнението си за качеството на рекламата върху произведения продукт. . Да променя това мнение по-добра страна, трябва да похарчите много труд и пари. Затова рекламата трябва да е безупречна, иначе се превръща в своята противоположност – „антиреклама“.

Необходимо е решително да се опровергае общоприетото мнение, че добрият продукт няма нужда от реклама. Напротив, само добър, конкурентен продукт има нужда от реклама, и то най-интензивна, а рекламирането на продукт с лошо качество води до огромни икономически разходии загуба на доброто име на предприятието. В този случай възстановяването на репутацията ще отнеме години и милиони.

Насърчаването на продажбите (продажбите) са краткосрочни насърчителни мерки, които насърчават продажбата или маркетинга на продукти и услуги. Ако рекламата призовава: „Купете нашия продукт“, тогава насърчаването на продажбите се основава на призива: „Купете го сега“.

Стимулирането на потребителите е насочено към увеличаване на обема на покупките им. Използват се следните основни методи: предоставяне на проби за изследване; използване на купони, възстановяване на част от цената или търговска отстъпка; пакетни продажби на намалени цени; премии; рекламни сувенири; насърчаване на постоянна клиентела; конкурси, лотарии и игри, които дават шанс на потребителя да спечели нещо – пари, стоки, пътуване; експозиции и демонстрации на знаци, плакати, мостри и др. на мястото на продажба на продуктите.

Изложбите и панаирите заемат важно място в маркетинга. Тяхното важно предимство е възможността да представят стоките на клиентите както в оригиналния им вид, така и в действие. Във всеки случай посетителите идват в павилионите с ясното намерение да научат нещо ново за себе си и това отношение активно насърчава въвеждането на нови продукти и услуги на пазара. Личните контакти между служителите на щанда (представители на продавача) и потенциалните купувачи създават атмосфера на доверие и добронамереност, което допринася за развитието на бизнес отношенията. Фирма изложител (излагайки мостри от своите продукти) може да прави презентации на симпозиуми, обикновено провеждани в рамките на изложба (панаир), докато разпространява печатна реклама, показва филми или телевизионни филми, дарява рекламни пакети, чанти, папки и др. дейността играе не по-малка, а понякога дори по-голяма роля от публикацията рекламив пресата за промишлени стоки. Работата в изложбата обаче ще бъде ефективна само ако се извършва стриктно по план и целенасочено. Специалистите на щанда трябва ясно да разбират търговските цели, за които компанията (предприятието) участва в изложението, и да направят всичко по силите си, за да постигнат тази цел.

Личните продажби се отнасят до устното представяне на продукт с цел продажбата му в разговор с един или повече потенциални купувачи. Това е най-ефективният инструмент за популяризиране на даден продукт на определени етапи от маркетинга му, особено за създаване на благоприятно отношение сред купувачите към предлаганите продукти, предимно за индустриални продукти. Това обаче е най-скъпият метод за промоция.

Връзките с обществеността включват изграждане на добри отношения с различни правителствени и обществени структури и слоеве чрез създаване на благоприятно мнение за компанията, нейните продукти и чрез неутрализиране на нежелани събития и слухове. Връзките с обществеността също включват комуникация с пресата, разпространение на информация за дейността на компанията, лобиране в законодателни и държавни органи с цел вземане или отмяна на определени решения, разяснителна работа относно позицията на компанията, нейните продукти, социална роля.

Политиката за промоция допринася за максимална продажба на стоки и помага на предприемача да разбере по-добре предпочитанията на купувача и да избере най-ефективния вид промоция. Невъзможно е една съвременна компания да оцелее без познаване на техниките за промоция, защото без реклама (един от методите за промоция) не само никой няма да разбере за нея.

Търговска политика

Маркетинговата политика е поведенческа философия или общи принципи на дейност, които една компания ще следва в областта на изграждането на канали за разпространение на своите стоки и движение на стоки във времето и пространството.

Следователно за една компания изборът на дистрибуторска мрежа (канали за дистрибуция) е стратегическо решение, което трябва да е съвместимо не само с очакванията в целевия сегмент, но и със собствените й цели.

Дистрибуторската мрежа може да се дефинира като структура, образувана от партньори, участващи в конкурентен процес на обмен, за да предоставят стоки и услуги на отделни потребители или индустриални потребители. Тези партньори са производители, дистрибутори и крайни потребители – купувачи. Всеки канал за продажба изпълнява определен набор от функции, необходими за обмена.

Търговски функции:

Проучване на резултатите от сегментирането на пазара;

Сключване на договори с потребители или посредници;

Счетоводство и контрол на изпълнението на договорите;

Разработване на план за доставка на стоки до клиентите;

Определяне на канали за продажба;

Информационна, ресурсна и техническа поддръжка за продажба на стоки;

Насърчаване на продажбите;

Създаване на обратна връзка с потребителите и регулиране.

Изпълнението на разглежданите функции води до възникването на търговски разпределителни потоци между участниците в обменния процес, насочени във взаимно противоположни посоки. Общо в канала за разпространение могат да се разграничат пет вида потоци:

1. поток на собственост: прехвърляне на собствеността върху стоки от един собственик на друг;

2. физически поток: последователно физическо движение на стоки от производителя през посредници до крайния потребител;

3. поток от поръчки: поръчки, идващи от купувачи и посредници и изпратени до производителите;

4. финансов поток: различни плащания, сметки, комисионни, които се движат от крайния потребител към производителя и посредниците;

5. Поток от информация: този поток се разпределя в две посоки - информацията за пазара се движи към производителя, информацията за предлаганите стоки, по инициатива на производителя и посредниците, се изпраща към пазара.

По този начин наличието на дистрибуционен канал предполага разпределение на функциите и потоците между участниците в обмена. Ключовият въпрос в работата в мрежа не е дали тези функции и потоци трябва да съществуват, а по-скоро кой от участниците в канала ще ги изпълнява. Може да се наблюдава голямо разнообразие в разпределението на функциите не само за различните пазари, но и в рамките на един и същи пазар.

Високото ниво на разходите постоянно насърчава бизнеса да търси по-добри маркетингови методи. В същото време е очевидно, че търговските функции могат да бъдат прехвърлени, но не могат да бъдат изключени. От гледна точка на фирмата прехвърлянето на тези функции на посредници е оправдано дотолкова, доколкото те, поради своята специализация, са в състояние да ги изпълняват по-ефективно и на по-ниска цена от самия производител. Привилегированото положение на търговците (дистрибуторите) по отношение на производителите се дължи на пет фактора:

1. намаляване на броя на контактите;

2. икономии от мащаба;

3. намаляване на функционалното несъответствие;

4. подобряване на асортимента;

5. подобряване на обслужването.

Каналите могат да се различават по броя на посредниците и хоризонталното разпределение (Фигура 1.3).

Фигура 1.3 - Изграждане на канали за дистрибуция на продукта

Директният маркетинг се счита за печеливш, ако:

1. продуктът е тясно специализиран и изисква директен контакт между производител и купувач;

2. цената на стоката се променя често;

3. обемът на продажбите е достатъчно голям и покрива поне 2 пъти всички разходи за директен маркетинг;

4. всички обекти разполагат със собствени складове;

5. броят на потребителите е малък;

6. Обемът на всяка доставка е кратен на използваната опаковка.

Каналът peer-to-peer се счита за полезен, ако:

1. Пазарът е слабо разбран и производителят няма финансов ресурс да го проучи и продаде;

2. обемът на предпродажбеното и следпродажбеното обслужване е незначителен;

3. броят на пазарните сегменти е малък;

4. продуктовата гама е широка;

5. Характеристиките на стоките определят малката множественост на еднократните покупки.

Едновременното присъствие на търговия на едро и дребно със стоки (канал от 2-ро ниво) се счита за изгодно, ако:

1. пазарът е разположен на голяма територия;

2. доставката на стоки се извършва на малки, но спешни партиди;

3. разликата между продажната цена и себестойността е достатъчна за организиране на широка търговска мрежа;

4. Могат да бъдат направени значителни спестявания, като се доставят големи количества на малък брой купувачи.

Кой канал трябва да използва фирмата е едно от основните й решения. Ако се използва директна продажба на крайния потребител (търговия с марка), тогава е възможно да се направи без загуба на разходи. От друга страна, въвеждането на посредници в канала може значително да намали разходите за управление на процеса на дистрибуция на продукта от страна на производителя.

Взаимното разбиране на потребителя и каналите за разпространение е изключително важно. Това се постига чрез следния набор от мерки (Таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Методи за осигуряване на сътрудничество в каналите

Фактор	Действия на производителя	Търговски действия
Представяне на нов продукт	Цялостна проверка, поддръжка за промоция	Осигуряване на добро място на рафтовете, продуктов ентусиазъм, помощ при тестов маркетинг
Снабдяване	Бързо приемане на поръчки, спазване на установените срокове	Осигуряване на време за доставка, незабавен преглед на стоката при доставка
Маркетингово проучване	Предоставяне на данни за търговия	Предоставяне на данни на производителя
Ценообразуване	Цените отчитат интересите на търговията	Редки разпродажби на цени, различни от обичайните, запазвайки правилния имидж на стоките
Промоция	Обучение на търговския персонал, стимулиране, разработване на национални рекламни кампании, съвместни рекламни кампании	Атрактивни витрини, квалифицирани търговци, участие в съвместни програми, локална реклама.
Финансиране	Либерални финансови условия	Финансово съответствие
Качество на продукта	Гаранции	Правилен монтаж и поддръжка
Контрол на канала		Споделено и конкретно вземане на решения

Вертикален маркетинг - Относително нова формаинтеграция на канали: производител, търговец на едро и дребно работят в една система. Това се случва, когато един от членовете на канала притежава други части от канала. Например при предна интеграция производителят притежава както търговеца на едро, така и търговеца на дребно. При обратната интеграция търговецът на дребно притежава своите доставчици. Такава вертикална интеграция е най-полезна на етапа на продуктова или пазарна зрялост.

По-рядко срещано използване на обща маркетингова организация от двама или повече неконкуриращи се доставчици е хоризонталният маркетинг.

принципи и техникамаркетинг се използват все повече в пазарната търговия като крайна връзка в маркетинговия процес. Значителна част от търговците на дребно и техните асоциации системно наблюдават пазара, неговите перспективи, поведението на потребителите, конкурентите, динамиката и нивата на цените и други пазарни фактори.

1.3 Характеристики на анализа на маркетинговата политика

Под анализа на маркетинговата политика на предприятието е обичайно да се разбира събирането на информация за дейността на предприятието, нейното изследване в няколко основни области (продукт, цена, клиенти, промоция) и използването на получените резултати за изберете области за развитие на бизнеса като цяло и неговите отделни компоненти.

Трябва да се отбележи, че такъв анализ не трябва да бъде супер сложен, включващ голямо количество информация, труд, време и други ресурси (именно страхът от започване на толкова сложен бизнес често обезсърчава мениджърите да използват маркетингов анализ). За повечето средни и малки предприятия стандартните инструменти за анализ са достатъчни. Големите предприятия обикновено използват подходящ софтуер, което се дължи както на голямото количество събирани данни, така и на по-широкия набор от задачи за решаване.

Цели на анализа на маркетинговата политика

Резултатите от анализа могат да бъдат използвани от компанията за следните основни цели:

при разработването на маркетинговата стратегия на предприятието, решението за нейната промяна или коригиране;

· при съставяне на краткосрочни планове за маркетингови и производствени дейности, оценка на тяхното изпълнение;

при вземане на решения относно стоки, продуктови групи, цени, отделни клиенти и др. (в рамките на съществуващата маркетингова стратегия);

в оценката на мениджъра за текущото състояние на предприятието.

Третата точка заслужава известно обяснение. За съжаление често именно той е единствената цел на непрекъснатия маркетингов анализ. Извадете стоките от производство или напуснете; изтеглете нов или изчакайте; вдигане на цената или не си струва - това са въпросите, на които се очаква да отговори анализът. Можете да получите тези отговори, но, за съжаление, те няма да могат да дадат много на бизнеса.

Невъзможно е да се направи анализ на маркетинговата политика без първоначална информация за работата на компанията. От една страна, етапът на събиране на данни е чисто техническа и неусложнена процедура, от друга страна, именно на този етап често се допускат грешки, които впоследствие водят до неправилен анализ. Има две основни грешки:

събиране на информация, която не е необходима;

Информацията се събира по неоптимален начин.

И така, какви данни трябва да се получат, за да се извърши основен анализ на маркетинговата политика на предприятието:

· данни за обемите на продажбите във физическо и стойностно изражение (с разбивка по време, асортиментни групи, клиенти, продавачи), данни за продажби на свързани продукти и услуги (резервни части, следпродажбено обслужване и др.);

данни за "историята" на всеки продукт (дата на започване на разработката и пускане на пазара; себестойност, цена и техните промени);

· данни за клиентската база (минимална информация за B2B операции: име на фирмата, местоположение, принадлежност към всеки сегмент, лице за контакт, пълно име на отговорния мениджър);

· подобна информация за търговци;

Подробна информация за всеки от основните конкуренти (желателно е да се водят „карти на състезатели“, като се допълват постоянно с актуална информация);

За да бъде информацията полезна и да не изисква много усилия за периодичното й получаване, тя трябва да отговаря на следните изисквания:

· Достоверност. Всички данни, използвани за анализ, трябва да бъдат внимателно проверени, в противен случай може да възникне значително изкривяване на изходните данни.

· Ефективност. Работата по събирането на информация трябва да бъде отстранена.

единична форма. Често срещан проблем: базата на отдела за продажби работи във формата на една програма, базата на финансистите - в друга, маркетинговият отдел обикновено изчислява в Excel. В резултат на това има загуба на време за привеждане на данните в обща форма.

· Ограничен. Обхватът на информационния поток трябва да бъде ясно определен, а промяната им трябва да бъде съгласувана с ръководството и изпълнителите.

· Дълготрайност. Основната стойност на маркетинговата информация е способността да се вижда динамиката на промените. Колкото по-дълъг е периодът от време, „обхванат“ от информацията, толкова по-добри и надеждни ще бъдат заключенията.

След като събере цялата необходима информация, която отговаря на изброените критерии, компетентен специалист може лесно да анализира маркетинговата политика в основните области.

2 Анализ на маркетинговата политика на CJSC "LINK"

2.1 Анализ на продукта относно th политики на Link CJSC

Маркетинговата политика на предприятието включва стокова, ценова, маркетингова политика, както и политика за популяризиране на стоките на пазара. Според тази схема ще бъде очертана политиката на компанията: от избора на стоки, определяне на тяхната цена, различни методи на маркетинг до крайния етап - популяризиране на стоките, етапът, на който печалбата на компанията от продажбата на стоки се увеличава .

Управлението на маркетинга в CJSC "Link" се осъществява от мениджъра на отдела за продажби, под ръководството на ръководителя на отдела и търговски директоркоето не е компетентен подход към организацията на маркетинга в предприятието. Мениджърът се занимава с планирането и осъществяването на продажбите, разработването на най-ефективната маркетингова политика, важен компонент на която е ценовата стратегия, която включва методи и форми на разплащане с потребителите.

Мениджърът на отдела за продажби при липса на свободно място за маркетолог изпълнява следните функции:

─ обслужване на клиенти;

─ гъвкава ценова политика.

Целта на CJSC "Link" в областта на маркетинга е:

Печелене на популярност и доверие сред клиентите;

Увеличаване на дела си на пазара на PVC изделия в града и региона;

Предоставяне на допълнителни услуги на клиентите с цел увеличаване на продажбите на продукти и увеличаване на печалбите.

Както беше отбелязано, фирмата се занимава с производство и монтаж на PVC изделия. Основната позиция в асортимента е заета от пластмасови прозорци.

Днес са пластмасови прозорци оптимален изборза повечето хора решаване на проблема с остъкляването. От около половин век PVC дограмата е популярна в цял свят. Със своята лекота, здравина и лесна поддръжка PVC дограмата създава сериозна конкуренция на традиционната дървена дограма.

Всяко строителство или ремонт не е пълно без монтаж на дървена или пластмасова дограма. Традиционната дървена дограма не отговаря на очакванията за качество, които взискателният потребител възлага на прозорците. За съвременния потребител е важна не само основната цел на прозорците - осветяване на помещението, но и защитата му от студ, прах и шум. PVC дограма - най-пълно отговаря на изискванията:

1. те са привлекателни външен вид;

2. идеално предпазва от студ и шум;

3. не пропускайте влага;

4. не замръзвайте;

5. Няма нужда от редовно боядисване и запечатване за зимата.

Говорим само за висококачествени модерни прозорци от PVC профили, чиито предимства се състоят от много компоненти:

1. Качеството на компонентите - PVC профили, уплътнения, стъклопакети, обков - всичко, от което се сглобява прозореца;

2. Изработка. Модерният пластмасов прозорец е сложен високотехнологичен дизайн. За да получите наистина постоянно висококачествен продукт, който отговаря на всички норми и стандарти, е необходимо автоматизирано производство с прецизно модерно оборудване, обучен опитен персонал, стриктно спазване на технологичните разпоредби и, разбира се, строг контрол на качеството на различни етапипроизводствен цикъл, необходима е култура на производство.

3. Качество на монтажа. Професионализмът на хората, които са инсталирали вашите прозорци с двоен стъклопакет, до голяма степен ще определи как и колко дълго ще служат, независимо дали решавате проблемите в къщата или добавяте нови към тях.

Какво е PVC профил за прозорци? Това е поливинилхлорид - вид пластмаса с висока якост - изкуствен материал, получен от естествени суровини: етилен (нефтохимичен продукт) и комбиниран хлор, получен от готварска сол. Това е чисто PVC.

По време на прехода на дилърската система към производството, ръководството на Link CJSC внимателно проучи всички пластмасови профилни системи. Чрез претегляне на цялата обработена информация и натрупаните знания за производството на пластмаса ПВЦ дограмаПластмасовият профил REHAU е избран от различни компании. И както времето показа, те не са сбъркали, те са направили правилния избор, пластмасовите профили REHAU в момента са най-известните в нашата страна.

И ето защо:

─ REHAU е водеща немска компания, която е пионер в производството на пластмасови прозорци. Пластмасовите прозоречни системи се произвеждат от REHAU от 1958 г.

─ Рецептата за производство на PVC профили и пластмасови прозорци от REHAU е разработка на нашия собствен институт за изследване на полимери, рецептата е балансирана и изпитана през годините.

─ PVC профили REHAU - висококачествен екологичен материал, издръжлив.

─ Строг контрол върху всичко технологичен процес, собствено производствоинструментална екипировка за екструдер, многобройни тестове за качество (на всички етапи от придобиването на суровини до изпращане на готови продукти) и трудов опит направиха възможно да се даде страхотно гаранционен срокза пластмасови профили - до 40 години.

─ Полимерите на REHAU се използват за производство на сложни системи, които заместват човешки съдове, широко приложениев автомобилната индустрия (брони за MERSEDES), в космическите програми и, разбира се, в строителството.

─ Съставът на материала, на базата на който се основава производството на PVC дограма и профили REHAU, е разработен специално за светлопрозрачни конструкции и пластмасови прозорци. Множество тестове, експериментални стендове в райони с екстремен климат ни позволяват да твърдим, че пластмасовите профили REHAU са устойчиви на околен свят, няма нито една жалба от производителите на конструкции от профила REHAU.

─ Профилите от PVC материал REHAU са одобрени за употреба в Русия, получени са всички руски сертификати, вкл. хигиенен сертификат, сертификат за качество.

ZAO Link използва различни прозоречни системи REHAU за производство на прозорци и врати:

1. Базов дизайн на REHAU:

Системата е създадена на принципа на 3-камерна структура (Фигура 2.1).

Дълбочината на касата и крилото е 60 мм.

Предкамерите, разположени от външната и вътрешната страна, позволяват постигане на високо ниво на топло и звукоизолация.

Коефициент на топлопреминаване 1,7 W/m2K с армировка.

< 0,1

Фигура 2.1 - Трикамерен профил REHAU Basic-Design

Профилната система REHAU Basic-Design е икономична изгодно решениес високо качество.

2. REHAU Thermo-Design (Фигура 2.2):

4-камерната система с дълбочина 60 мм гарантира високо ниво на топлоизолация.

Голяма армировъчна камера с ширина 35 mm позволява използването на армировка с високи статични свойства.

Коефициент на топлопреминаване 1,5 W/m2K с армировка

Фигура 2.2 - Четирикамерен профил REHAU Thermo-Design

Коефициент на въздухопропускливост a< 0,1.

3. REHAU Brilliant-Design (Фигура 2.3):

Дълбочината на системата от 70 мм и 5-камерната структура на профила осигуряват отлични топлоизолационни качества на системата.

Коефициент на топлопреминаване 1,1 W/m2K

Фигура 2.3 - Петкамерен профил REHAU Brilliant-Design

Пластмасовият профил REHAU Clima-Design също е с пет камери. Но дълбочината на пластмасовия профил е 120 мм и три контура на устойчивото уплътнение. Коефициент на топлопреминаване - Ur=0,71 W/кв.м K с армировка.

Всички пластмасови профили REHAU впечатляват със специалната си повърхност, лъскава и гладка, която не привлича мръсотия и се почиства бързо и лесно. Освен това профилите REHAU са третирани с антистатик.

Водо- и въздухонепроницаемостта на прозорците се осигурява от устойчиви уплътнения с оригинална двулопастна форма с широка контактна повърхност. Устойчивото уплътнение минава по целия периметър на касата и крилото на профилираната дограма REHAU.

По-популярни са белите пластмасови прозорци. Въпреки че производителите PVC профилипредлагаме богат избор от цветове за повърхността на пластмасовите профили - от класическо бяло, плътни цветове до различни дървесни декори. Нищо няма да ви ограничи при избора на формата и цвета на прозорците от пластмасовия профил REHAU.

Помислете за основните разлики между нашите прозорци от профила REHAU и други профили:

Елегантен външен вид. Прозорците, изработени от профили REHAU, придават елегантен външен вид на прозоречните отвори благодарение на гладката им повърхност, елегантните извивки и 15-градусовите скосове на видимата повърхност.

Плътността на верандата. Две уплътнителни вериги улавят прах, вода, въздушни течения и създават климат без течение в помещението. По целия периметър на рамката и крилото има същите устойчиви уплътнения с оригинална двулопастна форма с широка контактна повърхност, които осигуряват отлична водо- и въздухонепроницаемост. Амортисьорните уплътнения са изработени от висококачествен етиленпропиленов каучук (EPDM) или силиконов каучук и се отличават от другите уплътнения за прозорци по отношение на тяхната отлична устойчивост (т.е. ниска постоянна деформация) и дълготрайна еластичност дори при ниски температури. 60 градуса по Целзий, което е актуално в нашия климат.

Комфорт при ежедневна употреба. Прозорците от профили REHAU се отварят и затварят лесно.

Защита срещу взлом. Профилите REHAU са проектирани по специален начин. В комбинация с обкова, използван от SIEGENIA, това предотвратява влизането в помещението през прозореца.

Защита от шум. При използване на специални прозорци с двоен стъклопакет се осигурява защита от шум до клас на защита 4.

Лесна поддръжка. Повърхностите на прозоречните конструкции от пластмаса REHAU не изискват боядисване и са лесни за ежедневна поддръжка. Благодарение на гладката си повърхност, скосения шев и допълнителна обработкаантистатичното замърсяване не се натрупва на повърхността на профила.

Ниска топлопроводимост. Многокамерният дизайн на профилите осигурява ниска топлопроводимост и съответно ниски топлинни загуби. А това означава, че дори при ниски температури навън, къщата ви винаги е топла и уютна.

Издръжливост. Материалът RAU-PVC е разработен от REHAU специално за производство на профили за светлопрозрачни конструкции. Този материалима качество, потвърдено от международни сертификати. Използван е от REHAU от дълго време и се е доказал перфектно.

Освен производство и монтаж на дограма, фирмата извършва следните услуги:

1. Доставка

При доставка на прозоречни конструкции в града тази услуга се предоставя безплатно.

При доставка извън града - 1 км. - 30 търкайте.

Преди доставката всички прозоречни конструкции са опаковани в защитен филм.

2. Монтаж на конструкции

Монтажът на прозоречните конструкции е един от най-важните етапи от подмяната на стари прозорци с нови. Високият професионализъм на монтажните екипи и стриктното спазване на стандартите и изискванията на GOST ни позволява да предоставим на клиентите гаранция за монтажните работи.

При голям брой монтажни работи, съгласувано с клиента се изготвя работен план, който се изпълнява стриктно.

3. Премахване на стари конструкции.

При необходимост фирмата може да премахне стари дограми от апартамента на клиента.

Цената на тази услуга е 75 рубли.

Премахване на конструкции и товарни операции в този случай - безплатно.

4. Гаранционно обслужване.

CJSC "Link" предоставя безплатно гаранционно обслужване за пет години за произведени и монтирани прозоречни конструкции.

5. Довършителни склонове.

За да може отворът на прозореца да има завършен вид, е необходимо да завършите склоновете. Монтират се по периметъра на отвора на прозореца и служат за допълнителна топло- и звукоизолация на апартамента.

Използвайки бели пластмасови панели, специалистите на Link ще монтират наклони и ще придадат на прозореца естетически завършен вид.

Що се отнася до производството, предприятието разполага с комплекс от оборудване с три напълно автоматизирани линии от водещи производители.

Линия 1 (Hollinger - Schirmer оборудване) - автоматизирана производствена линия стандартно PVCструктури.

С пускането в експлоатация на тази линия обемът на произвежданата продукция се увеличи значително. Това направи възможно, с постоянно високо качество, да се намали крайната цена на продукта, така че прозорците да станат по-достъпни за общото население.

Суровина - профил REHAU. Произведени продукти - PVC дограмата е бяла, правоъгълна.

Производителност на линията - 50 артикула / ден или със стандартен размер на прозореца от 1-2 m 2 - до 50-100 m 2 продукти на смяна.

Линия 2 (оборудване Maver) - автоматизирана линия за производство на стъклопакети. Точност, надеждност и точност са основните принципи на тази линия.

Технологията Flexsnake ви позволява да направите прозорец с двоен стъклопакет точно в съответствие с размерите, докато ръбът на стъклото ще бъде идеално равен, а ъглите ще бъдат непокътнати (без вдлъбнатини, чипове и неравности). Всичко това гарантира дълго и надеждно обслужване на прозореца с двоен стъклопакет.

3-та линия (Rotox оборудване) - автоматизирана линия за производство на нестандартни PVC изделия, входни групии алуминиеви конструкции. Уникалните принципи на работа на линейните единици позволяват да се изпълняват нестандартни поръчки с най-различна степен на сложност. Обхватът на приложение на линията се разширява с възможността за работа с алуминиеви конструкции.

Суровина - профил REHAU. Произведени продукти - PVC продукти с нестандартна форма (трапецовидна, дъговидна), размери, цветове.

Към днешна дата мощностите на предприятието са заредени на 25% (5000 m 2 / година), като са предназначени за производство на PVC конструкции с обем от 24 000 m 2 годишно. Необходимо е да се разработи такава маркетингова стратегия за развитие на предприятието и формиране на политика за промоция, за да се увеличи използването на производствения капацитет, което означава увеличаване на продажбите на продукти и увеличаване на печалбата на предприятието.

2.2 Сегментиране на пазара на CJSC Link

Една от основните области на маркетинговата дейност е сегментирането на пазара, което позволява на компанията да натрупва средства в определена област от своя бизнес. Към днешна дата в икономическата литература понятията целеви пазар и целеви сегмент са доста ясно дефинирани, изборът на които е основната цел на пазарното сегментиране.

Целевият пазар е потенциалният пазар на фирмата, който се определя от набор от хора със сходни нужди за конкретен продукт или услуга, достатъчно ресурси и желание и способност да купуват.

Целевият сегмент е хомогенна група от потребители на целевия пазар на фирмата със сходни нужди и навици на покупка по отношение на продукта на фирмата.

По този начин пазарното сегментиране е дейност за идентифициране на потенциални групи потребители на определен продукт на предприятието.

Общата схема на сегментиране на пазара е показана на фигура 2.4.

Фигура 2.4 - Схема за сегментиране на пазара

Такава схема за сегментиране на пазара е от общ характер и може да се прилага при планиране на различни области на маркетингова дейност.

За успешното сегментиране на пазара е препоръчително да се прилагат петте принципа, тествани от практическата дейност:

Разлики между сегментите

потребителски прилики,

Голям размер на сегмента

Измеримост на потребителските характеристики,

достъпност на потребителите.

Принципът на разграничаване на сегментите означава, че в резултат на сегментирането трябва да се получат групи потребители, които се различават един от друг. В противен случай сегментацията ще бъде имплицитно заменена от масов маркетинг.

Принципът на сходство на потребителите в сегмента осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на нагласите за покупка към конкретен продукт. Сходството на потребителите е необходимо, за да може да се разработи подходящо маркетингов планза целия целеви сегмент.

Изискването за голям размер на сегмента означава, че целевите сегменти трябва да са достатъчно големи, за да генерират продажби и да покрият разходите на предприятието. Когато се оценява размерът на даден сегмент, трябва да се вземе предвид естеството на продавания продукт и размера на потенциалния пазар. Така че на потребителския пазар броят на купувачите в един сегмент може да се измерва в десетки хиляди, докато на индустриалния пазар голям сегмент може да включва по-малко от сто потенциални потребители (например за клетъчни или сателитни комуникационни системи, за потребители на енергийни продукти и др.).

Измеримостта на потребителските характеристики е необходима за целенасочени полеви маркетингови изследвания, в резултат на които е възможно да се идентифицират нуждите на потенциалните купувачи, както и да се проучи реакцията на целевия пазар към маркетинговите действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като дистрибуцията на стоки "на сляпо", без обратна връзка от потребителите, води до разпръскване на средства, труд и интелектуални ресурси на продавача.

Принципът на достъпност на потребителите означава изискването за наличие на канали за комуникация между компанията продавач и потенциалните потребители. Такива канали за комуникация могат да бъдат вестници, списания, радио, телевизия, медии външна рекламаи т.н. Достъпността на потребителите е необходима за организиране на промоционални кампании, в противен случай информираността на потенциалните купувачи за конкретен продукт ще намалее: неговите характеристики, цена, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на процедурата за сегментиране на пазара, наред с прилагането на принципите на сегментиране, е разумният избор на подходящ метод за сегментиране.

Нашата компания извършва сегментиране на пазара сегментиране на пазара по потребителски групи, тъй като го счита за най-универсален. Успехът на компанията в конкурентната борба до голяма степен зависи от това колко правилно е избран пазарният сегмент.

Нека разделим пазарния сегмент по групи потребители на подгрупи:

1) проспериращи клиенти - за тази група потребители предлагаме елитни прозорци до ключ, изработени от петкамерен профил Rehau, различни цветове и форми, което е особено важно за собствениците на вили. Тук се използват луксозни фитинги, висококачествени материали за довършване на склонове и первази;

2) клиенти със среден доход – най-голям специфично теглопродуктите, произвеждани от компанията, попадат точно върху тази група потребители: това са прозорци от 3-4 камерни профили със стандартен правоъгълен дизайн, с предоставяне на допълнителни услуги;

3) клиенти с ниски доходи - нашата компания не пренебрегна тази група потребители; в края на краищата, в момента, характеризиращ се със спад в производството, нисък стандарт на живот, тази група е доста голяма. Всяко семейство се опитва да подобри живота си колкото е възможно повече и нашата компания планира да отговори на нуждите на тази група от населението.

Според проучване на потенциални потребители, основните стимули за закупуване и инсталиране на продуктите на компанията са:

─ За изграждане и ремонт на промишлени сгради - възможност за значително намаляване на разходите за отопление и превантивна поддръжка.

─ За изграждане и ремонт на жилищни сгради и помещения - дизайн, повишена шумо- и топлоизолация, дълъг експлоатационен живот без ремонт, лекота на поддръжка, цена.

─ За изграждане и ремонт на офиси, представителства на фирми и търговски павилиони - престиж, практичност (дълъг експлоатационен живот), индивидуален дизайн, скорост на изработка и монтаж.

Организацията на продажбите е най-важната част от маркетинга. Повечето фирми се развиват бавно и рядко достигат максималния си производствен капацитет. Те не продават достатъчно от стоките си. Някои от тях престават да съществуват, но по-голямата част се движи напред малко по малко, носейки незначителни печалби. Причината е, че те отричат ​​точно това, което може да донесе наистина голям успех - стимулирането на продажбите. Понякога такива фирми продължават да съществуват дълго време, но никога не просперират. Успехът никога не идва при фирми, които не правят безкраен брой опити да стимулират продажбите си. Без значение какво качество произвежда едно предприятие, без значение каква новост подготвя, хората няма да го купуват в достатъчни количества за просперитета на производството, освен ако не се проведе рекламна кампания, каналите за продажба не са добре обмислени и подготвени, персоналът на продавачите и търговските агенти са обучени, проведена работа по проучване на пазара.

2.3 Ценова политика на ZAO Link

Ценообразуване - съществен елементмаркетингова политика. Решението за цената на стоките (на маржа, отстъпките - в този случай) е пряко повлияно от:

─ големината на търсенето на този продукт и степента на неговата продължителност;

─ наличието и характера на конкурентите на пазара,

─ перспективи за растеж на продажбите;

─ връзката между цената и обема на продажбите,

─ степента на влияние върху държавния пазар,

─ суми на разходите за дистрибуция.

Оцелеят в днешните условия могат само тези, които ще търгуват със стоки на конкурентни цени. За тази цел CJSC "Link" взема всички мерки, работи главно с производителя на продуктите, заобикаляйки посредниците, предоставя Допълнителни услугикупувачи.

Разработването на ценовата политика на компанията включва:

Определяне на механизма на ценообразуване, съответстващ на спецификата на неговата икономическа дейност (вид продукт, структура на производствените разходи и др.);

Избор на ценова стратегия за популяризиране на вашия продукт на пазара (в съответствие с избрания пазарен сегмент, конкурентни условия и др.).

Първоначалната цена за производство на продукти в CJSC Link се определя чрез метода за определяне на цената на стоките въз основа на производствените разходи - основата за определяне на цената са производствените разходи за единица продукция, към които се прибавя сумата на неотчетените разходи добавя и включва планираната печалба („средни разходи плюс печалба“).

Цената за всеки продукт е индивидуална, тъй като зависи от размера на прозореца, количеството вложен материал, количеството работа. Приблизителна схема за ценообразуване при продажба на продукти на населението е показана на фигура 2.8.

Значителна роля в развитието на ценовата политика играе жизненият цикъл на продукта. Преминаването на продукта към следващите етапи на цикъла води до промяна в условията на производство и продажба, което се отразява в ценовата политика.

Освен това пазарните условия, конкурентите, купувачите и т.н. оказват влияние върху цената. CJSC "Link" определя първоначалната цена и след това я коригира, като взема предвид различни фактори, действащи в околната среда.

При поръчка на PVC продукти, цените се определят в зависимост от размера на прозорците и вратите, материала, обков и набор от допълнителни услуги.

1. Себестойността (по материали) на "гол" PVC продукт с крило включва:

Покупната цена на профил, армировка, стъклопакет, гумен компресор, импостни крепежни елементи, обков, стъклопакети

2. Цената на прозорец до ключ включва допълнително:

Покупната цена на перваза на прозореца, дренаж, склонове, мрежа против комари, полиуретанова пяна, котва, гориво

Търговската надбавка на предприятието включва около 20-30% за стандартните продукти и около 45% за елитните продукти. Това обаче е по-ниско от това на конкурентите, т.к. Ние сме директни производители на PVC продукти.

Една от точките на маркетинговата политика на компанията е изборът на оптимален канал за дистрибуция. Продажбата на продуктите в повечето случаи се осъществява чрез посредници, всеки от които формира подходящия канал за дистрибуция. В нашия случай това е нулев (директен маркетинг) канал, състоящ се от маркови магазини и канал на едно ниво, който се формира от производителя, купувачите на едро и крайния потребител (виж Фигура 2.5).

Не е изгодно да се създаде канал на много нива, тъй като компанията се намира в непосредствена близост до потребителя.

Привличане на купувачи на едро (договори с строителни фирмиотносно остъкляването на къщи в процес на изграждане) се обяснява с необходимостта от намаляване на търговските разходи и по-широко разпространение на продукта.

Фигура 2.5 - Канали за разпространение

1. Вътрешнофирмената реклама нейните задачи включват създаване сред служителите на вяра в тяхното предприятие и чувство за тясна връзка с неговата позиция. Елементите на рекламата са фактори като външния вид на предприятието и неговите служители, гласът на секретаря по телефона, името на продукта, качеството на обслужване на клиентите. Основните средства за вътрешнофирмена реклама са:

Поддържайте добри взаимоотношения в екипа;

Ползи за служители (монтаж на дограма с 5% отстъпка).

2. Реклама за разширяване на продажбите. Това е основната област на рекламата и е пряко свързана с всички взаимозависими маркетингови фактори, които влияят върху продажбите. Компанията е разработила специфични прогнози, които позволяват комплексното използване на всички елементи на „маркетинговия микс” (система от смесени маркетингови дейности), което дава възможност за конкретни прогнози.

Чрез рекламата можете да определите колко гъвкаво е едно предприятие, колко бързо е в състояние да реагира на промените на пазара. Формата и методите на използване на рекламата са толкова разнообразни, че е доста трудно да се направят изводи за нейните специфични качества.

Основният недостатък е, че рекламата на ZAO "Link" не се откроява сред рекламите на конкурентни компании, рекламиращи подобни продукти. Печатните реклами остават непроменени по форма и съдържание за дълго време без никакви промени.

Следните се считат за най-ефективни канали за разпространение на реклама:

Преса - достъпна за всички слоеве от населението;

Рекламирането на дейността на фирмата на телевизионния екран се осъществява чрез "пълзяща линия" с малък информативен текст, който рекламира група стоки, предлагани от фирмата, услуга с адрес и телефонен номер. Този тип реклама обаче не винаги дава желания ефект, защото:

Скоростта на "пълзящата линия" не съвпада със скоростта на възприемане на информацията от зрителя;

Грешките на телевизионния оператор при въвеждането водят до изкривяване на рекламната информация;

Поради тези причини фирмата получава редица телефонни обаждания, които не са свързани с дейността на фирмата.

Друг изглед ефективна рекламаактивно използвана от Link CJSC е рекламата в пресата под формата на съобщения. Става дума за публикуване на реклами на страниците на местни вестници. Предимството на този вид реклама е „забележимостта“ на рекламите от читателя поради избора на типографски шрифт, подчертаващ тези думи, които носят основния семантичен товар.

Компанията също така изпрати ценоразписи до дилъри и малки строителни организацииградове и региони, за да ги уведоми за производството на PVC конструкции и възможността за сътрудничество. Общо деветдесет такива предложения бяха изпратени, отговорът беше получен само от две организации (т.е. по-малко от 10%), което характеризира незаинтересоваността на предприятията в сътрудничество с нашата компания.

Ето защо е необходимо да се използват такива методи за популяризиране на продукти като участие в професионални изложби и организиране на реклама в Интернет (създаване на собствен уебсайт и популяризирането му в различни търсачки) за подобряване на имиджа на предприятието и степента на информираност на компанията.

2.4 Анализ на конкурентната среда на ЗАО Линк

Има съвместно съществуване и взаимно допълване на компаниите на пазара различни видовеи съответно конкуренцията се провежда по различни методи, базирани на различни конкурентни стратегии. В същото време пълното изместване на един от видовете фирми е невъзможно, тъй като е невъзможно пълно обединяване на човешките потребности.

Конкурентната борба се основава на диференциация на ниши, което означава, че фирмите, поради неравномерната си адаптация към дейности в различни пазарни условия, са склонни да работят само в тези пазарни сегменти, където са по-силни от конкурентите.

В терминологията на Портър фирмите, фокусирани върху една ниша, се наричат ​​стратегическа група. Диференциацията на нишите отслабва конкуренцията между различните стратегически групи и я засилва в рамките на такива групи. В допълнение, Портър вярва, че целта на конкурентната стратегия на фирмата не е да намали цените, а в известен смисъл, напротив, да създаде стойност, която е по-добра от другите (което означава продуктите на конкурентите). Една от основните идеи на Портър е, че компаниите не трябва да се конкурират за висок пазарен дял (Бостънската матрица вижда това като единствената обещаваща посока). Стратегията за диференциация на Портър предполага, че за успешното функциониране на една компания е достатъчно да "открои" (диференцира) своя продукт в сравнение с конкурентите и да заеме господстващо положение в определен пазарен сегмент.

Общите характеристики на компаниите, конкуриращи се със CJSC "Link" в производството и монтажа на пластмасови прозорци от техния профил Rehau, са представени в таблица 2.1.

Таблица 2.1 – Обща характеристика на компаниите, които се придържат към различни видовемаркетингови стратегии.

Както се вижда от таблицата, основният конкурент е PVC дограмата, т.к има гъвкавост на пазара, има специализирано производство само от профила на Rehau, а също така предлага гъвкава ценова политика за различни сегменти от потребители.

Прогнозата за поведението на конкурентите се основава на следните фактори:

Размерът и степента на нарастване на рентабилността на конкурентното предприятие;

Мотиви и цели на производствената и маркетинговата политика;

Текуща и предишна маркетингова стратегия;

Структура на производствените разходи;

Системи за организиране на производство и маркетинг;

ниво на управленска култура.

Да похарчим сравнителна оценкаконкурентни фирми по отношение на гамата от услуги, тяхното качество, както и ценова политика (таблица 2.2)

Таблица 2.8

Сравнителни характеристики на конкурентни фирми

Индекс	ЗАО "Линк"	"ПВЦ дограма"	"гланц"
качество	Високо	Високо	Средно аритметично
Спецификации на продукта	Технология на производство, подобна на нашата	Добро качество, но без 5 камерен профил	Ниска водопропускливост
Услуги	Цялата гама от услуги от консултиране на клиенти до гаранционно и извънгаранционно обслужване	Слабо техническо информационно обслужване, гаранционно обслужване	Средно ниво на информация и гаранционно обслужване. Липса на консултации с клиенти.
Скорост на изпълнение на поръчката (от получаване на поръчката до монтажа)	5-6 дни	5-6 дни	5-7 дни
реклама	Постоянно използване на всякакви медии	Периодично издание (радио, печатни медии, регионална телевизия)	Периодично използване на всички видове медии
Управление	Достатъчно гъвкава управленска структура, висок професионализъм на мениджърите	Структурата на управление е неоправдано сложна, висок професионализъм на мениджърите	.Управленската структура е неоправдано сложна, висок професионализъм на мениджърите
	Цените съответстват на качеството на продуктите и услугите, индивидуален подход към клиента в областта на ценообразуването, висок дял на транспортните разходи в себестойността	Сравнително ниски цени в региона, но ценовата политика не е достатъчно гъвкава поради неефективна структура за вземане на решения	Високи цени. Липса на гъвкавост в ценообразуването.
Образ	Най-високо качество на обслужване и продукти	Ниски цени с умерено качество	Идват само купувачи за първи път, без повторни поръчки

По този начин от горния анализ може да се види, че цената на даден продукт не е определящ фактор за успеха (обема на продажбите) индикатор. За да постигне целите си, нашата компания се нуждае от:

1. осигурявам високо качествопроизведени продукти;

2. предоставят информационна подкрепа на потребителите с обяснение за повишена експлоатационни свойствапродуктите, предлагани от всички видове реклама, както и консултиране на клиенти по телефона, през интернет и на местата за продажба (приемане на поръчки);

4. увеличете скоростта на изпълнение на поръчката до 2-3 дни (при необходимост използвайте допълнителни работни екипи);

5. създаване на широка мрежа от представителства (пунктове за приемане на поръчки) с квалифициран персонал (за възможно най-бърза обработка на поръчките и предоставяне на висококачествени консултантски услуги в пунктовете за продажба).

Заключение

При писането на курсова работа беше поставена целта - да се проучат характеристиките на анализа на маркетинговата политика на предприятието. За постигането на тази цел бяха решени следните задачи:

Установено е, че маркетинговата политика на предприятието е цялостен план, който се фокусира върху основната идея и установява основната рамка за поведение, както и описва необходимите оперативни действия.

Установено е, че увеличаването на оборота от продажби може да действа като компонент на маркетинговата политика; увеличаване на пазарния дял; достъп до определен пазар; използване на пазарния потенциал

Разкриват се характерните черти на анализа на маркетинговата политика: необходима е надеждна, оперативна, ограничена информация.

Въз основа на конкретен пример на CJSC "Link", маркетинговата политика на предприятието беше анализирана в контекста на нейните четири компонента: стокова, маркетингова, комуникационна и ценова политика. Бяха получени следните резултати.

Управлението на маркетинга в CJSC "Link" се извършва от мениджъра на отдела по продажбите, под ръководството на ръководителя на отдела и търговския директор, което не е компетентен подход за организиране на маркетинга в предприятието.

Към днешна дата капацитетът на предприятието е зареден с 25%, следователно е необходимо да се разработи такава маркетингова стратегия за развитието на предприятието и формирането на политика за насърчаване, за да се увеличи използването на производствения капацитет, което означава да се увеличи продажби на продукти и увеличаване на печалбата на предприятието. За да направите това, е необходимо да използвате такива методи за промоция на продукти като участие в професионални изложения и организиране на реклама в Интернет (създаване на собствен уебсайт и популяризирането му в различни търсачки), за да повишите имиджа на предприятието и степента на информираност за фирмата.

За извършване на анализа използвахме информация за дейността на CJSC Link за изминалия период, което ни позволява да класифицираме анализа като ретроспективен, вътрешен. то сравнителен анализ. В курсовата работа бяха разгледани само някои аспекти на маркетинговата политика, което ни позволява да наречем анализа селективен и тематичен.

По този начин в процеса на писане на курсовата работа беше постигната целта - бяха изследвани характеристиките на анализа на маркетинговата политика на предприятието.

Библиография

1. Абчук В.А. Азбуката на маркетинга. - М.: Икономист, 2007. - 272 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник за ВУЗ. - М .: АД "Издателство" Икономика ", 2008. - 712 с.

3. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цен О.А. Управление на маркетинга. - М.: Икономист, 2009. - 223 с.

4. Галицки Е.Б. Методи за маркетингови проучвания. - М .: ИФ "Обществено мнение", 2004. - 396 с.

5. Голубков Е.П. Основи на маркетинга: Учебник. - М.: Издателска къща "Фин-прес", 2007. - 656 с.

6. Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. – М.: Финпрес, 2007. – 496 с.

7. Голубков Е.П. Проектиране на елементи на маркетинговия комплекс // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2010. - № 1. – C. 25-34

8. Голубков Е.П. Какво е маркетингова политика // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2008. - № 6.

9. Годин А.М. Маркетинг. - М .: Издателска и търговска корпорация "Дашков и Ко", 2007. - 604 с.

10. Кудин В., Пономаренко И. Влияние на системата за управление на маркетинга върху резултатите от икономическата дейност // Маркетинг. - 2010.- №5. – C. 30 –37

11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2008. - 400 с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: "Омега-Л", 2008. - 656 с.

13. Попов Е.В. Сегментиране на пазара // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2009. - № 2.

14. Рижкова Т. Практиката на анализ на маркетинговата политика // Управление на компанията - 2006. - № 3.

15. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетингова политика и нейната роля в дейността на предприятието // Реклама и маркетинг.- 2008. - № 10.

16. Строков V.A. Управление на маркетинга на предприятието. – М.: Хорс, 2008. – 238 с.

17. Фатхутдинов Р.А. Стратегически маркетинг. - Санкт Петербург: Питър, 2007. - 346 с.

18. www.bi-marketing.ru

Голубков Е.П. Маркетингови изследвания: теория, методология и практика. – М.: Финпрес, 2007. – 496 с.

Попов Е.В. Сегментиране на пазара // Маркетинг в Русия и чужбина. - 2009. - № 2. - С. 32-42

Годин А.М. Маркетинг. - М .: Издателска и търговска корпорация "Дашков и Ко", 2007. - 604 с. – стр. 78.